瑞幸seo推广营销计划_中国DTC品牌瑞幸咖啡绝境更生逆势增长的三大年夜运营策略

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1、天下咖啡发展千年底蕴

咖啡有着千年底蕴，成为与茶叶、可可齐名的天下三大饮料之一。
咖啡最早起源可追溯到公元6世纪，牧羊人卡迪在埃塞俄比亚南部Kaffa地区创造咖啡；公元6-19世纪，咖啡逐渐在世界范围内传播，开始成为饮品并授予社交属性；进入20世纪，伴随着咖啡机等技能出身与运用， 雀巢、星巴克等企业开始咖啡规模化生产与扩展之路，促进咖啡在环球范围内盛行。

1500年天下咖啡史

资料来源：招商证券

2、中国咖啡市场快速发展

咖啡在中国200多年进程紧张历经几个阶段：

（1）速溶咖啡的启蒙。
1863年丹麦人在中国开立第一家咖啡馆，此后的百余年咖啡在中国发展都是“星星点点”，直到1990s，以雀巢为代表的速溶咖啡品牌进入中国，开启速溶咖啡时期；

（2）台式咖啡盛极一时。
1997年，以雕刻光阴、上岛咖啡为代表的台式现磨咖啡馆涌如今中国，曾风光一时；

（3）现磨咖啡时期。
1999年现磨咖啡巨子星巴克进入中国，开始在海内“野蛮成长”，2006年COSTA进入中国，2012年韩系咖啡品牌进入中国，中国现磨咖啡市场迅速发展；

（4）多元化当代咖啡时期。
2017年新零售咖啡品牌瑞幸咖啡成立，2018年以 Arabica%为代表的佳构咖啡进入中国，中国咖啡市场形成“即饮咖啡+速溶咖啡+现磨咖啡、线上&线下”的多元化发展格局。

200年中国咖啡史

资料来源：招商证券

3、中国咖啡市场未来可期

中国市场虽起步较晚，但近年加速发展爆发正当时。
根据Frost & Sullivan数据，中国咖啡消费总杯数从2013年44亿杯/人均3.2杯增长到2020年112亿杯/人均8.8 杯，市场规模从2015年的467亿元增长至2020年的815亿元，估量2025年破2000亿元。

中国软饮品类2015-2025CAGR增长数据

资料来源：IMF、招商证券

根据IMF数据，中国咖啡市场2015-2020年CAGR为13.8%，位列软饮行业Top1，估量2020-2025年CAGR为17.2%，增速更大幅度领先其他软饮品类，反响咖啡行业具高发展属性，未来一段韶光仍是行业发展红利期。

瑞幸咖啡成立于2017年，定位白领细分人群和年轻的移动互联网用户，主打高性价比的现磨咖啡产品。
短短18个月韶光从品牌创立到纳斯达克上市，刷新环球最快上市记录。
已成为中国最大的连锁咖啡品牌领跑者之一。
纵不雅观其发展进程，可分几个阶段：

阶段一：2017-2019年，初露锋芒，极速发展。
2017年6月在英国开曼群岛注册，2017年10月陆正耀等初创团队开设于北京银河SOHO的首家门店试运营，2018年5月宣告正式业务，业务后迅速扩展，2018年底门店数量达到2000家，入驻城市22个，瑞幸用短短一年多的韶光强势打入了中国咖啡市场，剑指中国咖啡品牌龙头星巴克。

阶段二：2019-2020年，美股上市，高歌年夜进。
自正式运营以来，瑞幸在成本市场颇受 欢迎，多轮融资下估值持续走高。
2019年5月，瑞幸咖啡上岸美国纳斯达克上市，市值约42亿美元，同年推出新茶饮品牌小鹿茶，2019年底，直营门店数达4507家，2020年1月推出无人咖啡机“瑞即购”，彰显多元化品类发展野心。

阶段三：2020-2022年，遭遇重创，逆势增长。
2020年2月，著名做空机构浑水公司动用多名调查员网络多方证据，发布了瑞幸沽空报告。
2020年4月，瑞幸咖啡承认财务造假，捏造22亿元交易属实，股价一度暴跌80%，被美国监管机构勒令退市，2020年亏损56亿。
随着瑞幸迅速调度增长策略，2021年实现业务收入79.65 亿元，同比增长97.5%，整年盈利6.86 亿元扭亏为盈；2022年4月瑞幸咖啡宣告已全面办理历史遗留问题。
2022年，公号粉丝超过3000万，私域用户2800万，百度搜索指数一骑绝尘，2022年Q3营收38.95亿元，同比+65.7%，截止2022年11月门店数7957 家，位列中国连锁咖啡行业第一 。

三、瑞幸咖啡被迫退市涅槃重生面临三大增长寻衅

2019-2020两年累计亏损近百亿元公民币，造假事宜让瑞幸咖啡更雪上加霜，这个刚刚创造了18个月赴美IPO成本催生的奇迹“巨婴”能否茁壮发展，有人说它是下一个中国版星巴克，但更有人质疑它将是下一个倒下的ofo。

我们通过剖析瑞幸咖啡早期打法来看，其增长运营的基本思路因此猖獗开店和补贴用户快速形成规模上风，对此Luckin阐明为计策性亏损。
笔者认为，瑞幸咖啡早期发展确实是成本有规律可循的加速催化，如能破解三大增长寻衅困境，超越山丘终将成为咖啡赛道的一棵参天算夜树。

1、产品SKU推新慢，团队创新能力较弱

（1）团队创新能力弱

瑞幸咖啡爆雷前产品部门大多是来自于汽车行业、金融、互联网和咨询行业，对产品本身重视程度不高。
2019年初瑞幸卖力新品研发仅4-5人，而后引入任职美团、百胜等有名餐饮公司产品开拓人士。
小鹿茶项目变故后，许多茶饮研发职员被保留下来，让瑞幸咖啡得以获取茶饮产品研发的新思路，冲破传统咖啡研发桎梏。

（2）爆品均为引流款

“小蓝杯”是瑞幸咖啡创新？可能大多消费者无法回答这个问题。
缘故原由在于这些产品在其他任意一家咖啡店，乃至是百口、7-11都可以买到，完备不具有差异化。
即便“小蓝杯”拥有“大师咖啡”系列，但产品名依旧是原来产品名，无包装、无特色、无卖点，且产品口感还存在一些诟病，完备无法强化品牌的专业性和高品质，毫无明星单品的潜质。
明星爆款永久是品牌竞争中的核心成分，只有拥有明星产品才能成功塑造品牌，而聚焦如何打造明星单品机制是瑞幸咖啡爆雷事宜后最主要的创新议题。

（3）低价形象难以摆脱

餐饮产品毛利率是盈利的根本，早期通过靠补贴形成的产品低价形象如何摆脱用户心智。
从竞争来讲瑞幸的用户是价格敏感性的，靠打折券为生，停滞补贴后用户会自然流失落，瑞幸依然无法做到盈利。
这个道理大家都明白，但是不明白的是瑞幸咖啡补贴中国用户免费喝咖啡，更有甚者用不同手机号曾薅瑞幸的多次羊毛。

2、用户留存转化低，亟需拉新转向留存

（1）线上复购用户忠实度低

瑞幸咖啡早期以补贴快速线上拉新的经营理念，客户的忠实度并不高，很多新客户实际上都是馋瑞幸的便宜咖啡，产品PED（price elastic of demand）很低，也便是说瑞幸所带来的一丢丢的价格上涨，就会造成大幅度的销量减少而且大部分人一开始都是为了优惠券来买瑞幸咖啡。

（2）烧钱补贴GMV不可持续

瑞幸咖啡如果不再烧钱补贴，同时上调产品售价，引来了不少消费者的不满，如何让消费者乐意连续买单是瑞幸面临的难题。
2020年干系调查数据表明，超过50%消费者表示如果不是便宜，不会考虑复购产品。

（3）用户运营LTV难以提升

单用户的全生命周期代价可以大于单用户的获客本钱时候LTV>CAC ，只要获取用户的本钱小于单用户的代价，就有可能带来拉新客户代价，瑞幸咖啡的早期拉新用户中存在大量作弊型用户，从而加大用户运营提升均匀用户LTV难度。

3、门店整体存活低，模式优化迫在眉急

（1）外卖配送用度高企。
外送配送本钱过高，而且口感影响较大，根据瑞幸财报的剖析，每单外送本钱约6.6元，且难规模效益降本。
2021年客单价达到14.6元，折算毛利额为9.6元，扣除掉配送本钱，尚未打算外卖平台抽成用度，外卖业务难以盈利。

（2）外卖厨房店难盈利。
瑞幸初期以外卖厨房店模式迅速覆盖用户群，担保用户的基本需求，提高线上辐射能力。
以外卖厨房店为切入点，再由快取店、悠享店巩固消费者对付线下品牌的认知，但实际上咖啡外卖有平台费和配送费双高难以实现盈利。

（3）门店亏损比例很高。
野蛮式猖獗开店追求门店数量，不追求开店质量，2019年瑞幸咖啡新开门店存活率仅为63%（以12个月为周期），有着大量经营或选址不善的门店将面临被迫关闭止损。

瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹，为何瑞幸咖啡能在成本市场重挫、一线城市疫情严重的情形仍突围而出？有人说是大单品和出圈的事宜营销拯救了瑞幸，但我们也知道翻盘绝不能仅仅归功于一款生椰拿铁和谷爱凌的爆红。
究竟发生了什么让瑞幸绝境重生？我们将解密瑞幸咖啡DTC逆势超速增长的三大关键策略：

1、产品创新：通过内部赛马和新品盲测机制以数据驱动明星爆款

2020年后瑞幸爆款产品不断出圈，新品贡献收入占比奇高。
从2020年9月的厚乳拿铁开始，瑞幸咖啡的爆品频繁进入消费者视野。
2021年，推出的生椰拿铁、丝绒拿铁等频频成为热议话题，生椰系列单月销量超1000万杯，2022年4月生椰拿铁单品销量打破1亿杯。
2022年新推的椰云拿铁，上线首日单店销量超130杯，总销量超过66万杯；Q2椰云拿铁贡献2400万杯，贡献4亿门店收入占到全体自营店收入17%。
到2022年瑞幸产品丰富度是星巴克1.7倍，是幸运咖2.4倍，是MANNER3倍。
瑞幸咖啡明星爆款频出究实在质，我们认为瑞幸咖啡关键做对了四点：

（1）挖掘目标客群痛点

洞察年轻消费人群对高品质、高性价比、高便利性、时尚推新、康健少糖等方面都有着较高的新需求痛点。
瑞瑞幸咖啡用户画像定位在白领细分人群和年轻用户，核心消费者紧张集中在29岁以下，该消费群体成为新兴咖啡消费主力军关注的焦点，剖析用户消费体验进程快速推出符合用户画像高性价比的现磨咖啡产品，如推出“生椰”、“厚乳”、“椰云”的大拿铁观点，加入0卡糖的康健理念，更贴合年轻人新喜好需求。

（2）紧抓消费场景趋势

产品推新紧跟咖啡饮料消费最新风向，紧跟潮流趋势冲破品类边界。
瑞幸重新将年轻化注入品牌定位，强调“专业、年轻、时尚、康健”的理念，2021年瑞幸咖啡宣告签约自由式滑雪天下冠军谷爱凌（Eileen Gu）为品牌代言人，推出符合中国人味蕾的咖啡新品，迎合中国年轻人社交习气，比如比较于国外市场普遍喜好黑咖，中国消费者更喜好喝奶咖。
从第一代陨石拿铁、第二代丝绒拿铁到第三代生椰拿铁，依赖爆品持续保障销量，在根本口味的根本上瑞幸不断推陈出新。

（3）赛马机制打造爆品

瑞幸咖啡通过内部盲测赛马机制跑出明星，鼓励多个团队同时进行研发，授权年轻研发团队推出新品，从而大大提升产品成功率。
年轻的产品团队更理解90后、00后的消费偏好，研发团队进行产品研发全过程，不同团队产品推新也会很大的差异性，终极上哪款产品由产品团队独立决定。

均匀研发22款产品，终极只有一款才能面市走向公众。
2020年推出厚乳拿铁时，研发团队经由11轮内部盲测才得以推出。
2021年推出丝绒拿铁时，研发团队更是挑灯夜战经由23款内部盲测，56次风味测试才上市。
瑞幸内部研发团队每周会有4-6款新品进入内部评测阶段。
测试事情由瑞幸内部50-60位高味蕾员工进行盲测，测试职员品尝新品后，将根据新品的口味（甜、酸、苦、喷鼻香等味觉）和口感（醇厚、饱满、粘稠、领悟、平衡、丝滑等觉得）进行量化打分，终极所有测试职员的打分汇总，形成新品的测试数据「评分雷达图」为依据“讯断”新品的生命。

（4）数据驱动产品创新

新品数据反馈也是决定新品生命周期的关键指标，新品上架期间，基于App快速获取销量反馈和迭代，瑞幸的新品重点推广期为一周，周期内销量如果能达到普通拿铁的5-6成，则可以连续保持在菜单上，否则首批物料耗完就要下架。
如果新品数据表现精良，比如进入逐日菜单销量前三，则会加大推广力度，乃至成为菜单常驻产品。
无法确定下一个爆款会是什么，以是须要以数据驱动不断推陈出新，来快速摸索出下一个明星爆品。
正如瑞幸产品卖力人周伟明称：“我们不相信恰巧，更相信数据”，整体来看，瑞幸的产品研发机制建立在全链路数字化的根本上，海量的数据为新品方案、研发、测试和上架供应了多维度的底层支撑，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据，为瑞幸逐渐积累起超越对手的产品创新力。

2、私域运营：瑞幸咖啡从公域引流到私域运营闭环形成增长飞轮

瑞幸咖啡的私域运营覆盖用户全生命周期，目前经营重心已由早期拉新转向用户留存为重。
形成瑞幸咖啡的公域引流—私域运营增长飞轮：公域入口导入，构建内容自媒体、品牌种草、转化激活和促进首购的多层次营销体系；私域运营则以社群运营、多场景体验、会员忠实操持、口碑推举和用户复购的用户私域风雅化。
从首杯购买到流失落召回的用户全生命周期管理，实现品类向品牌的心智进阶。

（1）公域营销

①内容自媒体。
通过瑞幸咖啡微信公众年夜众号以内容营销、新店开业、爆品上新和口味互动办法进行高频互动，形成多篇10万+内容。
在内容营销上，瑞幸也保持着诙谐快乐的基调，不拘一格，贴合目标用户90/95后的兴趣。
在新品发布提高行倒计时；发布新品后，及时更新“饮用手册”，勾引用户拍照、分享以及口味评价。
日常营销中，瑞幸转发抽奖、送优惠券、发布各种节日信息以及日常“碎碎念”。

②品牌种草。
通过微博、小红书等各种流量平台进行曝光种草，以KOL形象塑造和热点事宜营销形成传播热度，将PR事宜营销效果提升到极致。
2021年5月，利路修成为夏日冰咖推举官“瑞幸 YYDS”刷屏；8月瑞幸签下谷爱凌，为冬奥造势，同时与品牌调性完美契合。

以冬奥「谷爱凌夺冠」事宜为例：提前六个月官宣谷爱凌代言，开始研发两款特饮；冬奥提前1个月在北京开设两家快闪主题店，正式比赛前准备好杯套、纸袋、加油签等周边。
在谷爱凌首个参赛项目夺冠后，瑞幸的官方微博第一韶光发出了庆祝海报，并在App、小程序的开屏、横幅广告、弹窗、菜单页等位置迅速更新好了谷爱凌元素，实现低本钱的广泛覆盖。
这次事宜营销两款谷爱凌特饮上线当天在门店就涌现断货。
谷爱凌夺冠后瑞幸的微博指数环比暴涨了1684%；百度指数在两次夺冠后分别暴涨到4986和6134。

瑞幸事宜营销前后百度指数变革情形

③全域引流。
通过门店线下覆盖、线下广告投放、影视剧广告植入和异业联名营销等办法进行全域引流。
比如，瑞幸高频开展品牌联名来做大声势提高转化。
2022年与椰树的营销打造爆款椰云拿铁。
两者联名的预热阶段瑞幸即开始营造神秘的氛围。
瑞幸发布海报表示:“34年来，这个品牌从不对外互助，除了瑞幸”。
联名款椰云发布后，其杯套和手提袋也是采取椰树的独特设计，再次引爆用户激情亲切，被浩瀚用户打卡发圈。
当杯套手提袋缺货后，瑞幸应时将包装的设计源文件公开，让消费者自己打印，市场面也涌现了瑞幸X椰树联名的手机壳。
此外，瑞幸也在影视剧中做了大量植入，包括唐人街探案、西红柿首富等热门电影，也有少年派等高分电视剧。

④转化激活。
通过门店内做事勾引、新人全场折扣和新客入社群勾引实现高效激活。
瑞幸私域通过多种办法转化和沉淀私域用户。
在APP和"大众号用户会在领取优惠券时被勾引添加“福利官”的企业微信。
在添加福利官的微信往后，用户会收到加群的入口链接，并基于个人位置被拉至不同的社群。
通过门店筛选线下首单流量和LBS流量，APP筛选线上首单流量，公众年夜众号筛选SEO流量和零散流量，流量筛选的场景越精准，用户质量越高，后端做事成交的链路也就越短。

⑤匆匆成首购。
通过首杯立减、门店做事勾引和进群优惠券打法设计提升首购转化。
只要没注册利用过瑞幸的APP或者小程序，只要把这个约请页小程序发给朋友，他就能活动新人首杯立减券，而且发起约请的用户还可以得到红包褒奖，得到的褒奖可以买瑞幸抵扣现金。
用户在线下门店产生消费行为后，由店员勾引添加企业微信。

（2）私域运营

①社群运营。
通过私聊关怀、定时发群和积分兑换等大略直白活动办法持续生动用户。
以风雅化LBS社群模式提高社群运营质量。
瑞幸咖啡以LBS分层建立私域流量池，目的在于方便瑞幸总部进行门店管理，有效实现“线高下单，线下核销”自动化流程，并且古迹来源门店可追溯，提升店员勾引用户加企微和运营社群的积极性。
同时基于社群用户行为数据做区域性的网络，有助于搭建中台数据模型，实现地区风雅化运营。

社群运营覆盖全体用户生命周期（AARRR）。
瑞幸会针对每一个新加入私域的用户，赠予一张4.8折的优惠券形成首次触达。
为了提升用户粘性，瑞幸的社群运营以发券为主，韶光集中在早上8:30、中午12:00、下午 2:00 和晚上8:00四个阶段；每个星期五创建社群福利日，“褒奖”高频用户，培养用户持续消费的习气；除了抽奖、返券 等日常活动，瑞幸社群还进行咖啡知识科普、快闪群、***号直播等，增强客户黏性，促进成交。
末了，应对客户的流失落，瑞幸也采纳私聊发券召回的办法进行沉默激活。

②多场景体验。
通过小程序便捷购、APP优惠多和用户到店买等多种场景消费体验。
线上点单提高做事效率。
瑞幸的移动运用程序涵盖了全体客户购买过程，供应了100%的多场景无收银台环境，提高了客户体验和运营效率，与客户的联系更加紧密，并帮助瑞幸进行客户消费数据剖析，以供应更具针对性的客户数字化做事体验。

瑞幸咖啡APP下单流程

③会员忠实操持。
通过设计会员体系和会员等级权柄，定时分层发送会员优惠券，建立会议团餐通道。
咖啡赛道如星巴克、Costa这些品牌已经将会员营销深度渗透进自己的日常经营中，瑞幸在2022年1季度正式推出了瑞幸会员体系：

会员等级：

会员权柄：

笔者看来，瑞幸会员制尚处低级“半成品”版本，但能从中看到瑞幸对付如何管理用户资产的思考。
如果说2018年的瑞幸一味在追求拉新流量，那么现在瑞幸更看重存量用户的留存于复购。
不用除瑞幸会以此为契机，开启针对不同层级瑞幸会员的风雅化运营策略，包括优惠券分发策略、品类展示策略和活动任务推举策略。

④口碑推举。
通过设计约请新客立减20元、口碑裂变领3.8折券和线上拼单减免等办法进行用户口碑裂变，以私域反哺公域实现瑞幸用户数快速扩展。
瑞幸通过拉新发券的办法扩展营销链路。
通过企微客服的朋友圈/社群专属链接/小程序直播领取了活动优惠券之后，就会跳转到“约请好友再得3.8折券”的活动页面。
同时瑞幸也勾引用户将体验分享到公域平台，通过晒单返利的办法，约请客户去小红书平台发布产品条记，同时要带上相应的话题。
原创作品可以免费领取一张咖啡券。
目前瑞幸月均交易客户数达到2070万，公号粉丝也超过3000万，私域用户2800万。

⑤用户复购。
通过咖啡钱包、口味定制和免费升级等营销打法，持续促进用户进行复购。
目前瑞幸咖啡更加看重存量用户的规模代价，营销打法也升级为看重用户的留存率和频次提升。
私域和社群的流量效应迅速放大。
据瑞幸咖啡CMO杨飞透露，用户转变为私域用户及进入社群后，相较之前效果明显。
月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%旁边。

瑞幸咖啡通过门店数字化运营优化门店模型构造，通过流程自动化帮助门店实现最高效的出餐流程。
对职员的数字化赋能提高瑞幸的员工效率。
同时捉住「快咖啡」消费场景趋势，加速布局「快取店」和拓展下沉市场，2020年11月开始，超过60%的门店实现了盈利。
根据数据上看瑞幸开店成功率2019年的63%提高到2021年93%。

（1）数字化门店运营

①数字化营训。
瑞幸咖啡采取最简化的培训体系尽快入职并胜任。
新员工采纳「集训+门店带训+事情站App」相结合的办法，在成熟的门店内带训2-3天即可完成各项独立出品事情，而星巴克和Manner的培训韶光则都在一个月及以上。
能够做到培训周期较短，得益门店流程的高度自动化和规范化。
门店利用瑞士的SCHAERER和FRANKE两款全自动化咖啡机为主，员工只须要按照机器的步骤点击按钮即可，减少了磨粉、压粉、加奶、称重等工序，流程大大简化。
新品上架会同步新品制作的数字化SOP，只需根据流程操作就能制作出标准的产品。
咖啡师大部分韶光只须要按键，因此有咖啡师称自己为“瑞幸按键师”。

②智能化订单。
产品制作的排期和流程也会被进行精确的打算和优化。
瑞幸门店内的聪慧屏会根据设备的运行情形和接单情形，打算出最佳的制作顺序，将订单自动排期，并会自动拆分制作、打包、上门取餐、配送韶光，并在屏幕上进行倒计时预警。
除了制作咖啡以外，店员也不须要进行收银、打单、送餐等操作，出餐效率大大提升。
瑞幸对咖啡的出餐韶光哀求最快1.5分钟/杯，但实际出餐韶光均匀不超过50秒，理论出餐速率乃至可达100杯/人/小时/机器。

③自动化排班。
团队内部科学的职员排期方法。
聪慧门店系统能按照单量预估和峰谷状态，为直营店铺的全职和兼职店员自动排期，并在员工的瑞幸事情站App中同步关照。
如碰着突发情形，门店卖力人和运营职员也可以通过事情站App及时调配空隙门店的员工前往附近门店增援。
这种极致自动化的事情流程，是瑞幸得以启用大量兼职员工的关键，而兼职员工的利用，又可以为瑞幸节省大量人工本钱。
据我们调研，大部分城市瑞幸门店的兼职员工占比为50%旁边，一线城市中的兼职员工占比乃至靠近70%，兼职员工的薪资为25-29元/小时，因此目前瑞幸人工本钱占比不超过15%。
比较之下，星巴克、Manner等虽然同样重视兼职员工的利用，但兼职职员占比常日只能在20%-50%的比例范围颠簸。

（2）加速布局「快取店」同店增长

消费需求场景驱动，加快便捷快咖啡模式。
德勤一项研究表明，“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均 “快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。
随着一、二线城市生活节奏加快，消费者已逐渐养成饮用咖啡提神的消费习气，更为便捷高效“快咖啡”场景将更受消费者青睐。
随着主打性价比咖啡品牌市场地位逐步提升，中国现磨咖啡品牌的发展向高性价比的平价咖啡方向发展明显，受众群体对咖啡门店的便利性和性价比哀求进一步提高。

停滞外卖新店方案，加速布局快取店比例。
三种门店形式中，快取店的占比不断提升，2018年Q1快取店占总直营门店数仅为28.6%，2021Q3开始关闭所有仅供应送货订单外卖厨房店。
此外不断压缩外卖的占比，2021瑞幸外卖占比为27.4%，2022H1如约送餐费占营收比低落到9.8%。
截至2021年底，瑞幸快取店占自营店总数97.1%。
快取店座位有限，常日位于咖啡需求量大的地区，如办公楼、购物中央、购物 区和大学校园，更靠近目标咖啡客户群体，同时能以较低的租金和装修本钱迅速扩展。

下沉市场拓展空间，抢先培养用户习气。
高性价比供应下沉市场上风，低线城市广泛分布。
瑞幸咖啡客单价为19.33，定价显著低于其他同类型咖啡连锁。
三线及以下城市门店数占比已达到23.57%，已超过1800家。
瑞幸咖啡消费者定位以城市白领为主，门店仍集中在高线城市，个中上海门店数占总数9%。
对标高线城市和发达地区人均每年消费杯数，低线市场仍有拓展空间。

2017年，瑞幸咖啡以高性价和快捷的场景快速切入市场，率先冲破了现磨咖啡赛道的“中产”溢价，最难能名贵之处在于它聚焦新的市场机会，用不同于传统的商业模式实现了毁坏性创新。
使瑞幸咖啡能够以更高的性价比知足“较低端”用户需求。

2022年的咖啡江湖加倍炙手可热。
一大众玩家也嗅着咖啡的喷鼻香气纷纭赶来，以李宁、中国邮政、中国石化、万达、同仁堂为代表的实力玩家前赴后继跨界做起咖啡买卖。
但成功的路上布满荆棘，生活永久不可能像你想像的那么好，但是也不会像你想像的那么糟。
本研究案例通过深度剖析瑞幸咖啡如何DTC运营策略创新实现了涅槃重生，也希望能够给咖啡茶饮新入局者一些启示：

1、构建以测品和数据驱动机制的产品创新

很多品牌的新品推新十分依赖研发卖力人或创始人的一言堂。
而瑞幸则采纳了更加原谅创新机制和数据导向的研发理念，十分看重网络真实用户的消费反馈，并且转化为可量化的数据指标进行比较衡量。
通过团队内部赛马机制跑出明星单品尤为关键。

2、以留存为重全周期风雅化私域用户运营

基于LBS社群模式风雅化生命周期用户运营，提高社群运营生动质量。
或许私域运营已经不是什么新鲜玩法，互联网信息中充斥各种模式打法。
笔者认为，私域运营关键在北极星指标（如：MAU）合理设定和连接AARRR多个阶段的增长MVP设计。

3、洞察消费趋势和数字化运营的门店创新

组织应建立洞察外部消费趋势变革的创新能力，并快速相应形成组织的计策决策。
比如瑞幸咖啡把握便捷高效的“快咖啡”O2O消费场景新趋势，加速布局「快取店」，低价打入下沉市场，以数字化运营提升门店运营效率。