流量进入了一个新时期，即内容圈层流量匹配兴趣商业。“圈层细分”越来越主要。
文丨《中国企业家》 程璐
编辑丨李薇
图片来源丨中企图库
在永无止境的商业迭代里，那些能穿越时期周期的企业品牌，到底捉住了什么窍门？
“品牌的崛起，大多是由于节制了当时的流量红利。”一年调研了近300家企业后，新加坡国立大学教授、新商业新营销专家周宏骐在环球木兰论坛暨2021（第十三届）中国商界木兰年会上这样总结。
过去几年，新渠道变革升级、成本搅动市场，一批新品牌悄然蹿红，耐久不衰的经典企业也在迭代抖擞新生。
所谓流量便是“把稳力流”，数十年前企业只能通过传统的电视、阛阓等触达消费者， 产生把稳力流。如今，周宏骐将线上流量分成了五大类：广告类流量、搜索类流量、内容型流量、流量平台活动流量、置换类流量，“每一种流量都有自己的ROI，如何分配流量，如何算好性价比最高的账，做到综合方案，按需调用，这又是一场磨练”。
周宏骐以完美日记为例分享道，作为国货美妆新品牌，它之以是能胜出崛起，在于一起成功“拉新”，不断踩中“新流量”的风口。2017年，完美日记选择小红书作为流量入口，2018年选择抖音，2020年进军线下，完美日记总能找到当时代下高性价比的流量在哪里。
“所有的品牌要想穿越韶光周期，就要不断去发掘吸引把稳力流的高性价比组合，你要找到一个最适配的组合比例，于是才能够通过‘种草’往后‘拔草’，达成发卖转化。”周宏骐表示，本日，流量又进入了一个新时期，即内容圈层流量匹配兴趣商业，但本日“圈层细分”越来越主要。
以下为周宏骐在环球木兰论坛上的演讲内容，有删节：
驾驭流量红利，才能乘风破浪一个时期里，好的品牌的崛起，大多数是由于节制了当时的流量红利。
我长期研究两种企业：第一种，它能穿越韶光周期，是经久不衰的品牌，它要在不同的期间中进行商业迭代；第二种，是在某一个时期中横空出世，它能节制当时代的多维度的成功要素，我们叫做时期的企业。
商业迭代里，那些能穿越韶光周期的企业，都是能捉住时期里的新流量。但商业的迭代不是只捉住流量这单一要素，它要捉住那个时期的“人货场”多元要素，针对当时代的主流核心消费者，理解他们喜好什么样的产品、偏好的品牌人设、品牌态度，乃至是消费者喜好的商业业态，以及他们喜好的各种线上线下阛阓。
最近我们研究了一些消费领域的品牌迭代，例若有名的线下鞋类品牌集团，两三年前彷佛有点跟不上时期，可是去年开始它却有了明显的迭代，彷佛跟上了在线化，社交化与数据化的新时期。
在这个新时期里，它把“一组商业要素”进行了创新迭代：第一，爆品逻辑，本日消费者喜好的是推陈出新的新产品，而且一次不能推出太多的品，每一种新品要进行小单测试，再逐步追单；第二，品牌新的态度(新的人设、新的跨界)；第三，消费者本日可能不像过去喜好跟鞋，而是喜好舒适的平底鞋；第四，一旦反馈好了，追单的速率要快，供应链就必须要“小单快反”；第五，过去进驻的阛阓业态都在百货公司，本日能进购物中央，并迅速地捉住购物中央的发卖逻辑，同时也能进到线上的各式各样的电商，包括流量电商、直播电商、拼团电商、社区电商等等，去找到各种新流量。
那些能穿越周期的品牌，当它商业迭代的时候，不但是捉住了各种新的商业要素，它同时也捉住了“新流量”这个最主流的要素。这个著名的线下鞋类品牌集团也开始节制了新的流量来源，包括像小红书、抖音、淘系的直播、微信系的私域流量。
媒介传播内容，引来”把稳力流”回到商业实质，“人货场”之外，还要加入“介”成为“人介货场”。“介”便是通过什么样的“媒介”去吸引消费者的“把稳力流”，让消费者能看到货（商品）；再便是通过什么样的媒介，能勾住消费者进入阛阓的这个“场”，有可能是线下阛阓或者是线上阛阓。这个“人介货场”的新逻辑里面，我们接下来会剖析那些新的流量来源。
流量的实质是“把稳力流”。“把稳力流”通过被吸引之后，终极转换一种发卖机会，以是我们会通过很多的媒介介质。这里我提出一个新观点叫“流量舆图”。有了“流量舆图”，才不会流量模糊。
30年前，大部分所谓的流量（即把稳力流），都是通过人的眼睛看到电视，或者我们进入了一个阛阓，也便是线下流量。但自从互联网来临了之后，在PC和移动端，涌现了很多种线上流量。
第一种，便是费钱去买广告的广告类流量。这包括了阿里系里购买的直通车，或者是在腾讯里去买广点通等CPM，以及是各式各样的APP去买开屏。
第二种，便是在各种内容搜索网站上，去买搜索的SEO、SEN的竞价排名。以上两种都是互联网来临之后，PC端上面大家用得最多的。
但移动互联网来临后，线上涌现了新的“内容型流量”，由于这种靠有趣有料等内容产生的流量，它会自传播自裂变，可能会比较便宜。
最早微博、小红书上可有图文的内容形式，后来抖音、快手上有短***内容形式，各式各样的好的内容让大家志愿去看，志愿去转发，好的内容供应者（CP：博主UP主）会把你的把稳力从“弱把稳力”变成“强把稳力”，会深度关注他们，末了变成了这个内容供应者的粉丝。
还有另两种流量也很主要。第一个，平台活动类的流量，例如天猫国货节给参与品牌的流量扶持，这种流量可能会便宜些；第二个，置换型的流量，比如银行APP上的生动客户，你可以跟银行置换流量。
所有以上的流量类型，每种流量的本钱都是不一样的，哪一种更便宜，哪一种性价比最高，本日的品牌必须精算每一种流量的ROI账，终极再把他们导入到私域流量池里面进行长尾运营。各式各样的沉淀之后，有了用户的姓名、电话号码、微信，品牌可以直触消费者，未来品牌直触D2C可能会是一个紧张的渠道。
不断踩中“新流量”风口新品牌的崛起多数是捉住了新流量的红利，但怎么才能捉住新流量？
在这个新时期的新品牌里，你必须要做到内容升级，在种草的逻辑里，让消费者乐意加粉，进而乐意收藏，再来点赞，末了互动点评，这个要怎么激起？
这便是新时期的运营品牌须要节制的新能力要素，包含了人设力，互动力、直播力，乃至是预热的能力。
上个星期我们去拜访了新锐国货上市品牌“完美日记”，我们就用这个例子讲它过去三年，捉住了三个阶段的新流量。
2017年初创的时候，完美日记的目标客群该当是18岁到24岁，非常年轻的学生党或者是刚出社会的小白，于是完美日记努力地在微博上做内容流量的引流和淘系广告流量的引流。但是2018年，完美日记创造了有一个ROI更高的流量平台，于是在小红书上面通过KOC/KOL种草拔草。同时也在微信"大众号上面导流。
2018年初的时候，小红书上面不管是红人、达人，乃至是素人，请他们发图文带货收取的用度，比较本日的价格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。当时完美日记通过跟这些素人、红人、达人大量互助，1年互助15000位，制作好的内容，节制内容流量，提高了品牌的声量，再导入站内，发卖转化效率非常高.
再今后2018年年底或者是2019年开始的时候，抖音有一批扶持新锐品牌的操持，于是他们又创造这个流量的ROI或者是性价比更高。同时也大量利用头部达人直播带货这种新的内容形式，效果也非常好。
一起高歌年夜进两年之后，完美日记就创造2020年开始，小红书上面的流量价格开始变贵了，达人直播的价格也开始变贵了。于是他们又开始思考，新的流量在哪里？高性价比的流量在哪里？
末了，完美日记研究之后创造，本日线下门店引流价格，不一定比在小红书的内容流量、淘系的广告流量要贵，于是完美日记就思考，是不是该当去线下开门店进行导流。
这便是我想说的，所有的品牌要穿越韶光周期，经历不同发展的过程当中，要不断去创造高性价比的吸引“把稳力流”的组合。要找到一个最适配的组合比例，才能有效的发卖转化。
引流与沉淀运营本日在操作流量的过程中，还有“大流量”跟“恒常流量”这两种平行的办法。
操作“大流量”多数靠的是大型的性海陆空跨界营销战役，好几个不同的品牌一起发力，好几个不同的内容平台一起分发内容，很快高度曝光，集中一批把稳力，这便是营销战役。
但营销战役真的把粉丝吸进来之后，我们就要把稳，你会不会在各个内容平台上，做风雅化的恒常营销，长期用好内容去触达客户，或者是把客户拉到微信生态内的私域当中，进行长尾的运营、交互，进而持续性地长尾购买。
于是，本日各种微信私域池里，涌现了很多做裂变，或者是自动化分发内容，风雅化的营销科技类产品，帮忙企业进行私域的用户运营。
末了，私域的下一步要怎么集结？我们创造内容流量进入了一个新时期，即内容造成的圈层匹配兴趣商业。各大内容平台都创造“圈层细分”越来越主要。
B站、小红书、微信、抖音、快手，都涌现了一批核心的高质量的内容创业者。跟随他们有一批粉丝，他们喜好的文化、科技、时尚，各式各样的垂直领域，因此也涌现了一批精准的“内容影响者”与相应的“内容圈层”。
例如最近抖音在“兴趣电商”的旗帜之下，推出了一个“十万好物星选官”的操持，准备让这些影响圈层的博主，将来能够带货。但越好的博主他们越是重视自己的名声，重视自己的内容，他们会“精选”，通过自己的人格魅力去带货。如今，微信生态里也涌现了圈子，它把内容达人跟兴趣内容进行匹配。
展望未来，私域会为进一步再细分成一类到二类的垂直内容圈层，品牌与“兴趣电商”如何互助去运营这个兴趣圈层，这或许是流量的一个新风口。
