1.1.公司发展进程
2005 年，创始人邹小武师长西席在西安市成立易点天下。随后的 6 年里， 公司处于起步阶段，在创始人的带领下积极探求机会、拓展业务并发展客户 渠道。 2011 年，易点天下开展外洋营销业务，标志着公司已从起步阶段迈入 迅速发展阶段。2014 年，易点天下开始与俄罗斯社交网络 Vkontakte、海内 的百度和 360 等有名企业展开互助。2015 年凭借着良好的做事品质得到 Google “大中华区最快发展核心互助伙伴”、Google “大陆最佳移动广告 做事核心互助伙伴”以及“IDG 美国国际数据集团年度最佳外洋移动营销 渠道”的名誉称号，奠定海内外互助的根本，并于 2016 年上岸新三板。同 年，易点天下推陈出新，发布了 Yeah-Targeter 电商营销等技能产品，并成 功搭建 Google 公司的互助桥梁，得到了 Google “大陆最佳移动渠道互助 伙伴”的称号。 2017 年，易点天下跻身于环球领先的营销做事公司行列。易点天下在 新发布的环球移动广告平台排行榜中登上亚洲 TOP1，并荣获“最具影响力 跨境电商营销做事商”称号，跻身环球领先的营销做事公司行列。 2021 年，易点天下在中国广告行业的影响力持续加深，先后成为 CAA 中国广告协会会员单位及 MMA 中国营销创新同盟会员单位。海内营销业 务方面，易点天下与巨量引擎、巨量千川、快手等海内顶流媒体平台达成深 度互助。在互助方评价及获奖情形方面，易点天下在 2021 年得到多家供应 商大奖，并于 2022 年 8 月 19 日在厚交所成功上市。
1.2.互联网广告做事发展至程序化广告时期
互联网广告行业发展日月牙异，向“合约广告-定向广告-程序化广告” 逐渐演化。在互联网发展的初期，门户网站为紧张的用户流量来源，此时展 示广告较为盛行。展示广告是广告主通过在门户网站的网页中插入商品信 息广告位，媒体与客户事先约定广告投放的韶光段及相应的投放价格。 随着互联网的发展以及商业发卖模式的变迁，广告主对付互联网广告 受众群体的投放精确度哀求逐渐增高，由以往的广泛性营销演化为确定受 众定位的精准营销，定向广告逐渐盛行。该广告模式下营销做事商可根据广 告主受众群体的精准定位，结合广告主自身的产品特性，撰写干系广告并设 定精准关键词。 中小型媒体平台和广告主面临着曝光度较低的困境，做事商体系应运 而生。目前互联网媒体平台呈现井喷式发展，消费者把稳力较为分散，除头部平台的受众根本较好，中长尾媒体平台面临着一些难题：①同质化平台 数量过多；②自身定位不明；③网站有名度较低等问题，导致网站访客数量 受限。基于中小型媒体平台供应端以及广告主需求真个双边需求，广告网络 第三方做事商应运而生。广告网络第三方做事商充分发挥“中介”特性，整 合供应商和广告主资源，通过双方会谈掌握流量本钱，制订流量售卖价格， 牵线广告平台及广告主。
鉴于双边网络信息的不透明性，广告网络的定价机制较难精确把控，市 场上广告网络做事商的质量良莠不齐，因此高透明度交易平台的需求出身， 即广告交流平台。 广告交流平台上风在于整合伙源、优化定价模型、智能投放。 （1）整合伙源：将包括广告网络在内的所有供应商整合成供应端，并提 供自身产品做事的展示界面，方便广告主自行登录挑选； （2）优化定价机制：将原来由广告网络自主定价办法改变为广告主根据 需求自主出价，价高者得的市场经济模式，即竞价广告模式。该模式下广告 主与广告系统以竞价的机制撮合交易，约定流量单价完成广告投放； （3）智能投放：伴随互联网广告行业技能更迭，人工智能及大数据技能 的完善，程序化交易广告出身。该模式下结合竞价系统，广告主与媒体通过 媒体平台自动对接，实现了智能化的广告投放。 程序化广告模式下广告主和互联网媒体均提高发卖效率，知足流量变 现的需求。作为目前互联网广告市场的主流做事办法，程序化广告知足广告 主内容多元、定位精准、设置个性化的营销推广需求。而互联网媒体通过程 序化的广告投放实现高效的流量发卖，进而实现流量的商业化变现。
为贴进客户需求，程序化广告分解出了三种不同的交易模式：实时竞 价、程序化直接交易以及头部竞价模式。 实时竞价模式：精准定位用户并完成实时投放广告内容的商业模式。其 操作流程为当用户浏览网页时，登录页平台向互助的广告交易平台提 出申请，而广告交易平台向 DMP 平台发出竞价约请，价高者竞得广告 投放机会，成交价格按照 CPM 模式结算。 程序化直接交易模式：品牌广告主采取以约定价格进行程序化广告投 放的模式。该模式下，广告主与媒体通过协商确定价格，进行一对一贯 接交易，紧张分为首选交易与程序化保量交易两部分。个中在首选交易 的模式下，用户流量信息优前辈入首选交易市场，随后依次进入私有竞 价市场与公开竞价市场；而在程序化保量模式中，广告主与媒体以事前 约定的价格及数量直接进行程序化广告交易。 头部竞价模式：广告主通过需求方平台在媒体端植入 SDK 代码，通过 API 直接对接用户流量,在公开竞价之前优先发送给优选互助伙伴，拿 到优选互助伙伴的返回报价之后比拟公开市场竞价，价优者得。但在该 模式下须要媒体端开放端口至广告需求方平台，此种办法下存在数据 安全性等问题，以是尚未被广泛采取。
程序化广告的家当链各环节参与者及其交互关系紧张分为上游媒体， 中游广告做事商和下贱广告主。广告综合做事商平台整合 DMP、DSP、SSP、 TD、ADX 等平台，优化高下游媒体及广告主的对接效率，紧张承载 5 大功 能：①程序化广告投放；②程序化创意天生；③决策动态调优；④用户数据 剖析；⑤广告效果监测。 1）DMP 为受众数据节制方，其紧张浸染为汇总、管理、整合、剖析网 络平台利用者数据，并接驳需求端平台。为获取数据，DMP 通过 Cookie 对 所有网站访问者进行标记，并跨域追踪同一用户在多个网站的浏览及点击 行为，从而剖析用户的偏好及习气，准确管理受众数据，从而实现高效的广 告投放。 2）TD 为需求方做事平台，其紧张浸染为帮助广告主连接 DSP 和数据 工具，通过管理多个 DSP 平台，并设定不同的投放标准，实现了跨平台数 据管理及功能协作，通过帮助广告主统一管理 DSP 平台，提高整体的运营 效率。 3）DSP 作为中介赞助广告主管理广告交流平台。由于广告交流平台及 实时竞价模式数量浩瀚且操作模式多元，广告主需耗费较大韶光本钱甄别 得当的供应商。DSP 整合广告交流平台资源，简化广告主操作页面及优化 对接效率。在 DSP 模式下，广告位的观点被淡化，广告主由以往的购买广 告位模式简化为直接指定广告受众 DSP 代为投放的模式，此种模式下简化 流程，降落投放的操作风险。
4）SSP 侧重从媒体端入手，整合供应商资源。由于市场上供应商林立， 为迎合市场需求，SSP 系统应运而生，其紧张浸染为整合供应商和广告网络 等供应端资源，形成集成广告库。SSP 平台节省广告主甄选供应商的韶光成 本，直接对接多家优质供应商，提升整体广告的投放效率。 5）ADX 作为中间商对接需求方和供应商。通过竞价模式，ADX 为供 应方供应了展示界面的展示产品做事，需求方通过出价购买相应供应真个 做事，价高者得。ADX 平台进一步整合双边资源，提升了需求端和供应端 双方的交易效率。
1.3.按营销效果收费广告投放本钱透明
作为公司业务的核心，效果广告做事紧张分为头部媒体效果营销做事 和中长尾媒体效果营销做事两种。公司以向上游供应商（媒体端）采购聚合 流量，再按照营销效果向下贱广告主计费的办法，实现家当链的商业闭环。 效果广告在互联网广告中多采取 CPA+KPI 的模式运行。广告主根据 自身营销需求确定复合型 KPI 指标考察 CPA。根据 KPI 的完成度，广告主 按照 CPC、CPM、CPI 或 CPS 等办法向广告主进行结算并确定广告投放成 本。由此，公司形成了“CPC\CPM+KPI”、“CPI+KPI”和“CPS”三种计 费办法。
1.3.1.头部媒体平台数据按照做事及效果稽核计费
易点天下头部媒体营销做事计费办法分为 CPI+KPI 以 及 CPC\CPM+KPI 两种。个中，CPI+KPI 模式下其发卖收入打算办法为 CPI 有效转化数量约定的结算比例，结算比例视 KPI 达成情形决定；KPI 的数 据来源为头部媒体广告系统以及第三方数据平台；而在 CPC\KPM+KPI 模 式中，其发卖收入打算办法为广告账户花费（CPC点击数量或 CPM千次 展示数量）约定的结算比例，结算比例同 CPI+KPI 模式，即视 KPI 达成情 况而定，广告主的广告账户花费数据紧张来自于头部媒体月度账单，而 KPI 达成情形与 CPI+KPI 模式中的数据来源相同。 对付头部媒体效果营销做事，广告主和易点天下均采取头部媒体广告 平台数据和头部媒体月度账单作为紧张的数据来源衡量做事效果。待头部 媒体广告平台回传记录后，公司将据此确认有效转化数量，从而打算发卖收 入。基于头部媒体平台的体量上风以及多年建立的良好口碑，其数据的客不雅观 性、公允性、公信力及准确性均得到行业认可，广告数据来源以及数据剖析 结果准确且可信。易点天下同时也统计、管理、剖析数据，并根据客户 KPI 的考察哀求天生日报、周报、未来剖析方案等，持续跟踪广告投放效果，进 一步优化投放效率，助力广告主的营销投放。 头部媒体效果营销做事紧张按照 CPC\CPM+KPI 模式收费。公司在头 部媒体效果营销中收入颇丰，其 CPC\CPM+KPI 营收占比同比呈现上升趋 势，2019-2021 年营收占比分别为 67.69%\72.36%\77.80%，为公司紧张的收 入来源，该模式下毛利率较高。
而本钱端则采纳 CPC点击量（1-返点率）或 CPM千次展示量（1- 返点率）的办法打算本钱。其本钱金额来自头部媒体供应的月度账单，返点 率则通过当期返点金额或当期采购金额打算，头部媒体或其代理商常日在 签署协议时约定返点政策。
我们认为，公司营收拐点的到来源于： （1） 跨境电商的景气度提升带来 upsell 的增量营收。如果易点天下 旗下的客户发卖额明显改进，营销转化率、复购率等直接指标 均明显改进，客户对付精准营销的效果更加认可，进而追加营 销支出；（2） 提高各环节的做事附加值，对付现有客户进行 cross-sell。例如 供应品牌营销活动的策划、品牌联动的联名活动，通过与广告 主深入互助提升做事的附加值； （3） 积极拓展客户品类。通过积极拓展其他行业的头部客户，例如 跨境出海公司、web3.0 元宇宙公司进行打样，积累其他行业的 营销投放履历，通过建立口碑积极拓客，进而供应易点天下营 收的新增量。
1.3.2.中长尾平台采取“CTIT\Reliability\Settlements 模型”确保收 费办法合理
基于中长尾平台的媒体数量浩瀚，但单个媒体的用户体量相对较少、各 媒体平台流量机制有所差异、流量分配机制透明度较低等特点，广告主在中 长尾媒体平台投放广告时常常碰着接入本钱高、目标用户分散、虚假流量等 问题。因此，广告主可对接广告营销做事商，通过集成的办法投递广告；媒 体平台也鉴于对接单个广告主机会本钱较高，故倾向于对接整合客户资源 的广告代理商。综合媒体及客户两方的痛点，易点天下在效果广告营销做事 业务方面开展了中长尾媒体营销做事。该做事模式下广告投放紧张采取竞 价模式，其投放价格由竞价办法决定。 对付中长尾媒体效果营销做事，公司采纳 CPA有效转化数量或 CPM 千次展示量的办法打算本钱。其有效转化数量来源于广告主系统回传或第 三方数据平台。其缘故原由是中长尾媒体平台流量透明度相较于头部媒体平台 略低，引入第三方数据归因方来担保数据的公允性，通过嵌入第三方平台 的 SDK ，广告主和媒体方均可以准确监控各维度流量的质量情形，以便进 行数据剖析，降落广告主的归因难度。 其收费方法如下：在用 Yeah-CMP 或 Yeah-CMP-II 系统进行营销效果 归因后，公司将根据广告主或第三方平台广告的转化效果估算出结算信息 和结算单价等。随后 Yeah-CMP 系统把打算结果传输给 Boss 系统或昆仑系 统，并由财务职员在 Boss 系统或昆仑系统中核对；Boss 系统或昆仑系统把 账务信息传输给财务用友系统入账，简化流程步骤，提升事情效率。
对付中长尾媒体效果广告，易点天下自主研发了“CTIT \ Reliability \ Settlements”模型。个中，CTIT 是 Click To Install Time 的缩写，即统计客 户从点击到安装的韶光，业内常规是统计审核渠道前十四天的数据； Reliability 指渠道质量扣款数据，公司常日统计近一个月内的质量数据； Settlements 是公司反作弊系统指标，获取渠道前 14 天的详细流量作弊情形 进行审核。评级系统的浸染是避免因无效用户的流量而产生预算摧残浪费蹂躏，进而 提高广告主的做事质量；另一方面，公司也深入理解互助媒体及渠道的流量 特色，提升供应商质量。
1.4.积累优质跨境电商头部客户资源
易点天下客户资源丰富，多为跨境电商头部公司。2021 年效果广告前 五大客户分别为阿里巴巴、细刻国际控股有限公司、四川银舵科技有公司、 西安竹乐网络科技有限公司、广州希音国际进出口有限公司，业务收入贡献 分别为 14.17\4.32\1.84\0.70\0.59 亿 元 ， 对 应 营 收 贡 献 占 比 分 别 为 41.37%\12.61%\5.36%\1.74%\1.73%。易点天下与阿里巴巴具有深入的互助 关系，得到了阿里巴巴年度最佳供应商等称号，互助关系良好。此外，除阿 里巴巴在 TOPMedia CMP 和 Yeah-CMP 双平台投放外，别的公司均为 TopMedia CMP 单平台投放。 我们认为“独立站模式取代站群模式+跨境电商增速维稳+头部客户增 速稳定+价格透明+对接流程简洁”是公司与头部客户稳定互助的根本。公 司头部媒体的营收情形稳步提升，逐渐打造业界口碑度。
1.4.1.站群模式的衰落，标志着跨境电商重新洗牌
跨境电商以站群的办法起身，捉住早期流量红利期，采取粗放式营销 手腕得到曝光度，得到流量后大量起量。站群模式的兴起源于互联网的流量 思维，其初始目的在于从搜索引擎端获取大规模流量，并独立运营、测品、 有一定机会大量起量。其模式为通过建立几十上百个相互独立的网站，在独 立网站界面售卖品类相对单一的商品，并利用 Facebook 的广告或 Google 的 GMC 测品，发掘爆款潜力的商品，并加大在各大社交网站以及搜索引擎上 对此类商品的广告投入，从而达到引流效果。 我们认为站群模式的兴起源于： 1）流量聚合且商业化。2016 年，包括 Facebook 在内的平台实现了大 规模流量商业化，为电商供应了优质且低价的有效营销路子； 2）Shopify 等建站工具的建立降落了建站难度。Shopify 能够帮助商家 快速建站，许多跨境电商卖家通过建立成百上千个独立站站群，期待某几个 站得到流量曝光，进而打开商品销量。 但此类运营模式难以担保货品对版，捐躯平台的信赖度，使得 Facebook、 亚马逊、Shopify 等平台大量封杀站群。早期的站群模式下卖家市场参差不 齐，货品以次充好的情形习认为常，消费者的体验度低落，因此诸如 Facebook 及亚马逊等平台对站群模式严加管控，进行封号、封站群乃至冻 结运营资金，以是站群模式逐渐衰落。现有跨境电商先多采取垂直品牌独立 站的运营模式，正规化、合理化营销的主要性逐渐凸显。
1.4.2.跨境电商增速维稳
跨境电商行业保持高速稳定增长。2014-2021 年我国跨境电商市场交易 规模的累计同比分别为33%\29%\24%\20%\12%\17%\19%\14%, 期间CAGR 为 19.01%；个中出口交易规模的累计同比分别为 32%\26%\22%\ 15%\13%\ 13%\21%\13%，期间 CAGR 为 17.44%，行业景气度较高。 政策助力电子商务发达发展。政策层面上，2021 年 10 月，商务部、中 央网信办和发展改革委联合发布了《“十四五”电子商务发展方案》（下称 《方案》）, 支持跨境电商高水平发展。《方案》中提出“十四五”跨境电 子商务交易额在 2025 年估量达到 2.5 万亿元，即以 2020-2025 年的 29.59% 的 CAGR 为方案原本。《方案》的专栏五中强调了创建开放共赢的跨境电 商国际互助的方针，完善环球电子商务根本举动步伐布局，造就干系配套做事企 业，推进跨境电商综试区培植，完善环球做事网络，加快双边电子商务规则 会谈和数字领域机制的培植。我们认为跨境电商在外贸领域已经成为中国 品牌国际化及转型升级的主要抓手。
1.4.3.手握阿里巴巴客户资源，供应稳定增速
阿里巴巴为其第一大客户，供应稳定营收。根据易点天下的招股解释书 显示，2019-2021 年阿里巴巴为易点天下贡献营收的占比分别为 15%\24.43%\41.37%，营收贡献占比逐步提升;而 2018-2021 年阿里巴巴国际业务 的增速分别为 33.03%\22.33%\ 44.03%\25.03%。阿里巴巴的国际业务收入主 要分为零售业务和批发业务，个中零售业务划分为 Lazada（来赞达，东南 亚旗舰电商平台+物流做事）、AliExpress（环球速卖通，跨境 B2C 出口平 台）、Trendyol（土耳其时尚平台）和 Daraz（南亚电商平台，紧张市场在 巴基斯坦和孟加拉国）业务线，批发业务紧张是阿里巴巴国际站。零售业务 的收入共性是在于深入当地市场，利用中国电商积攒的履历和根本举动步伐优 势，深度赋能给当地的品牌和商家，并进行本土化改造以便更好地做事当地 消费者;而批发业务的紧张收入则是采取收取会员费以及增值做事收费的 办法。
1.4.4.全周期营销方案，助力广告主一站式做事
在沟通接洽时，易点天下可为客户确定初步的广告投放地区以及对应 的营销及考察方案。条约签署后，易点天下成熟的业务流程、履历积累以及 业务平台可帮助广告主高效确定：①投放地区；②投放平台；③投放设备； ④投放韶光；⑤投放单价；⑥逐日投放上限；⑦结算数据依据；⑧KPI 考察 哀求等指标。通过审核后，公司则根据地区文化特色及目标用户习气等定制 测试版营销方案，初试市场。易点天下成熟完善的方案源于多年履历+数据 沉淀+数据剖析+动态调度的基本功，方案定制能力突出，为客户供应价廉 质优的广告营销做事。 我们认为对付客户方，易点天下的上风在于价格透明、投放专业且规 避操作风险：
1）达到预定的投放效果，单位本钱更低，投入精力相对较小。如果跳 过易点天下而直接与流量方沟通，头部流量方可能由于客户体量小而要价 较高或者不予重视； 2）跨境电商商家出海初期无投放可参照物和干系投放数据，无法确定 精准营销策略以及动态优化营销方案； 3）倘若广告主考试测验多渠道营销则需与各个渠道方沟通，商务拓展本钱 较高。由易点天下代理可有效进行广告营销一站式做事，从而留住客户群体 在平台上持续消费，长期投放广告； 4）为客户规避从广告展示至广告效果商业化环节中的风险。 总体来看，易点天下供应的做事包括数据采集、剖析及创意自动化业务。 个中数据采集剖析紧张包括数据报告可视化，广告营销效果剖析并及时调 整策略迎合市场需求；创意自动化则通过运用图像识别和***模板引擎等 技能精准将广告按照地区、韶光、性别、年事等指标分类投放，实现广告效 用最大化。此二项做事可以有效节省客户调研韶光，提高广告投放效率，最 大化广告投放收益，避免本钱摧残浪费蹂躏。
1.5.公司与头部媒体互助互利共赢
易点天下帮助广告主在头部媒体中投放广告，进行高效推广。易点天 下直接互助的头部媒体紧张为 Google 和字节跳动等，通过代理商互助的头部媒体紧张为 Facebook 等。头部媒体具有大量生动用户，常日拥有自助 式广告管理平台，由广告主自主操作，普遍采取 CPM 模式或 CPC 模式与 广告主进行结算，而广告效果以及风险由广告主自担。而易点天下帮忙广告 主实现商业目标方案、数据采集及剖析和广告创建与投放，实现在头部媒体 中的高效推广。
1.5.1.互联网巨子广告收入高速增长
作为环球互联网搜索引擎巨子和环球社交媒体平台巨子，Google 和 Facebook 市场霸占率上风明显。截至 2022 年七月，Google 环球市场霸占 率达到 83.84%，Facebook 环球市场霸占率达到 74.53%，该两大平台的市占率保持稳定。 网络广告收入增长亮眼。受疫情影响消费者出行受限，休闲娱乐办法主 要以室内活动为主，进而 Google 和 Facebook 的利用时长明显增加。截至 2022 年 Q2，Facebook 的人均利用时长已达 49 分钟/日，其 2017-2021 年广 告收入分别为 399.4\550.1\696.6\841.7\1149.3 亿美元,同比增长 37.7%\ 26.6%\20.8%\36.5%。而 Google 虽未表露其用户日均利用时长，但其每分钟 点击次数同样具有说服力。据 Statista 统计，2021 年 Google 每分钟搜索次 数为 570 万次，其 2017-2021 年广告收入分别为 955.8\1164.6\1348.1\ 1469.2\2095.0 亿美元，同比增长 21.8%\15.8%\9.0%\42.6%。我们认为鉴于疫 情期间消费办法的改变、网购心智的养成、用户利用习气的转变，搜索引擎 市场和社交媒体的头部企业将持续保持强者恒强的竞争格局，市场竞争力 的基本盘稳固。
Facebook 强调社交属性，与 Google 的强搜索性比拟而言，在用户需求 方面侧重点有所差异。作为高流量社交媒体平台，Facebook 聚拢社交媒体 用户群体，相较于搜索引擎用户，此类用户的目的性较低。因此，根据用户 搜索数据精准推送广告机制并不适用于 Facebook 平台。而 Facebook 具有的 休闲娱乐性则与广告主的主打用户人群高度匹配，有效助力品牌有名度的 打造。 从算法层面而言，Facebook 是通过系统储存的不同维度数据（例如 人口、性别、兴趣、行为等）进行匹配，主动将广告分发给潜在客户，故目 标客户人群的选择较为关键。目标客户人群的划分源自于优化转化目标，倘 若目标客户选择为高参与度的人群，Facebook 则会倾向于把广告投放给点 赞/评论/转发更加生动的受众群体。我们认为，相较而言 Google 广告更适 用于营销效果的直接转化，Facebook 广告更适宜品牌意识的创立以及消费 者心智的打造。
作为后起之秀，TikTok 逆市上扬，后来者居上。据 Business of Apps 统计,2022 年 TikTok 的用户数已达 12 亿，成为环球用户数排名第五的社交 媒体平台，仅次于 Facebook、YouTube、WhatsApp、Instagram 等老牌社交 媒体。从用户数量层面，MAU 飞速增长，由 2018 年 Q1 的 8500 万跃升至 2022 年 Q2 的 14.66 亿，CAGR 为 101.38%；均匀用户利用时长增长亮眼， 2022 年第二季度已达 95 分钟/日。我们认为，TikTok 作为后起之秀,可能 会扰动社交媒体的现有市场格局，成为品牌广告投放的新增量市场。
1.5.2.中长尾媒体采取自研系统聚合投放
为了提高做事质量，易点天下公司自主研发了 Yeah-Mediater 系统， 运用 Anycast、智能 DNS 路由等多种技能手段，进行高性能低延时的广告 分发做事。承载性能方面，公司系统性能优胜，支持百亿级的数据流量，保 障“玄色星期五”此类的大流量匆匆销活动顺利进行。在投放速率方面，系统 可达到毫秒级别的数据分发效率，高效地完成客户的既定目标，避免投放延 时。 基本流程为公司整合中长尾媒体资 源媒至 SDK 及 API 对接系统，将数据输入并分类规整后系统将基于媒体种 类进行地域、用户、媒体环境、广告投放的流量分层。经由分层后系统将估 算 eCPM 价格，并在各广告交易平台上投放媒体资源和初步方案。此时需 求端将根据需求进行广告竞价，价高者得，随后进行广告投放，投放完成后 广告主可通过第三方数据平台进行投放效果追踪。
1.6.财务剖析：收入状况康健，市场竞争力强
1.6.1.总体收入状况良好，研发投入逐年增加
易点天下业务收入稳中向好。2017-2021 年，易点天下的年度业务收入 整体呈增长态势，分别为 17.99\19.79\24.93\24.78\34.25 亿元。2021 年公司 业务收入同比增长率（+38.19%）创五年内新高；个中，主营业务收入为 34.20 亿元，其他业务收入为 477 万元。 与此同时，易点天下的归母净利润稳中有升，公司在 2017-2021 年的归 母净利润分别为 2.60\1.93\2.41\2.35\2.59 亿元。在经历 2020 年的负增长后， 2021 年易点天下的归母净利润达到 2.6 亿元，同比增长 10.16%，成功走出 2020 年疫情阴霾，公司发展稳中向好。
易点天下主营业务本钱由流量采购、人工本钱、做事器本钱、技能做事 本钱以及房租本钱构成。在所有本钱中，流量采购本钱占比最大，自 2018 年起占总本钱的 95%以上，2017-2021 年占比分别为 94.41%\96.35%\ 97.01%\97.22%\96.90%。从用度端来看，2017-2021 年公司研发用度支出的 用度率分别为 1.47%\1.82%\1.60%\1.86%\2.17%，研发用度稳步上升，我们 认为易点天下重视技能研发能力，积累优质数据，不断迭代研发技能是其 保持在行业内的竞争上风之一。
1.6.2.效果广告贡献大，业务收入齐着花
公司效果广告霸占总业务收入比重最大，2021 年高达 96.19%。公司业 务由三方面构成：①效果广告做事；②品牌广告做事；③头部媒体账号管理 做事。2021 年头部媒体账号管理做事 2021 年仅占总业务收入的 3.68%,而 效果广告收入增长迅速，2017-2021 年收入分别为 17.89\19.18\24.30\ 24.09\32.94 亿元，2018 年起分别同比增长 7.21%\26.74%\ -0.86%\36.74%， 表明厥后果广告品牌已经初具规模，业界有名度迅速打开，迎来客户增量。
公司效果广告业务收入由四部分组成，直接客户的头部流量媒体的营 收占比最大。根据其招股解释书表露，2021 年直接客户的头部流量媒体营 收霸占总效果广告收入的 75.30%，代理商客户的头部流量媒体营收占比为 5.48%；而中长尾流量媒体的直接客户广告收入与代理商收入占比分别为 10% 和 5.41%。我们认为从媒体端而言，头部媒体与中长尾媒体未来占比将会维 持在 70:30 的水平区间，源于头部广告本钱价格颠簸，带来对应营收的动态 博弈。
易点天下流量采购办法分为直接采购和代理商采购两种办法。个中， 直接采购 2019-2021 年占比分别为 69.41%\66.90%\76.11%；代理商采购占比 分别为 30.59%\33.10%\23.89%。通过代理商采购的流量返点率高于直接采 购的返点率，其紧张缘故原由为公司为 Google 海内独家代理，而 Facebook 则通 过代理商采购，Google 比较 Facebook 给出的返点率略低，因此直接采购返 点率低于代理商采购。例如 2021 年直接采购的均匀返点率为 5.84%,而通过 代理商采购的均匀返点率为 9.70%。
根据营收贡献的地区分类，公司客户紧张集中在亚洲、北美、欧洲， 2021 年营收占比分别为 40.66%\24.96%\23.31%。个中，亚洲地区收入占比 稳居第一，但近年来营收占比持续降落，紧张源于欧洲和北美洲的业务收入 增长势头强劲。2018-2021 年欧洲业务收入 YoY 分别为 73.00%\60.04%\ 7.98%\49.83%;北美洲的业务收入 YoY 分别为 108.22%\-5.99%\-27.08%\ 44.36%。由数据推测可知，易点天下的亚洲地区基本盘稳定，积极开拓欧 洲及北美洲地区市场，带来营收增量。
2.三大玩家瓜分程序化广告市场，群雄逐鹿易点天下、木瓜移动和蓝色光标为程序化广告营销市场的领军公司。 供应商情形方面，程序化广告交易均依赖于流量媒体平台。个中，木瓜 移动紧张供应商为 Facebook 和 Google，2021 年 Facebook 和 Google 的采购 比例占总采购额的 98.61%；蓝色光标前五大供应商占比较高，虽然在其 2021 年报中并未表露供应商类型，但基于其出海广告业务收入占比 70.84%，我 们推测其紧张的供应商应为外洋媒体，前五大供应商采购额占总采购额的 80.16%；易点天下前五大紧张供应商为 Facebook 和 Google 以及 Facebook 与 Google 的代理商，2021 年占总采购额的 84.39%。易点天下已连续六年 入围“Google 精良互助伙伴”，并先后得到“2019 年度在线拓展移动运用 奖”、“2019 年度在线拓展出口业务奖-B2C”等奖项。易点天下与供应商 保持多年互助，关系良好，终止合作风险极低。 从客户行业情形来看，木瓜移动与易点天下客户侧重点均在电商领域， 但其客户并不重合，易点天下的紧张客户因此阿里巴巴为代表的大型电商， 而木瓜移动客户则多为专精于某几个领域的中小型电商；蓝色光标客户则 重点分布在出海游戏领域。
2.1.1.木瓜移动上市未果，供应出海、电商、游戏、品牌办理方案
木瓜移动的商业模式为向中国企业通过外洋主流互联网投放广告，提 供互联网外洋营销做事。其业务细分为出海、电商、游戏、品牌的四大品类 办理方案，也供应 SaaS 模块化产品进行投放、数据、客户、支付和营销管 理。
从商业模式而言，木瓜移动与易点天下头部媒体营销平台类似。广告 主通过广告代理商向木瓜移动程序化营销平台提出广告投放要求申请，随 后需求方 DSP 平台将指令传达至 DMP 数据处理平台，经由数据处理后将 命令回传至需求方 DSP 平台，之后命令传达至云架构平台，并在境外根据 客户需求程序化地购买流量。完成流量购买后，木瓜移动将会把客户端广告 展示给终端用户。我们认为此类商业模式与易点天下头部媒体营销平台的 做事类似，即系统化地整合平台资源并处理客户需求，购买外洋媒体平台流 量并精准发卖给终端广告主客户。
易点天下与木瓜移动在供应商选择上也较为相似。由于木瓜移动上市 未果，供应商仅能根据其 2020 年招股书表露情形得到，2020 年 1-6 月前五 大供应商分别为 Facebook、Google、Amazon Web Services、江苏汉鑫信息 科技有限公司以及何昱，采购额分别为 12.93\5.47\0.06\0.03\0.009 亿元,占总 采购额比例分别为 69.72%\29.48%\ 0.30%\0.17%\0.05%，合计采购额占比 99.72%。 而易点天下 2021 年的前五大供应商为 Google Asia Pacific Pte Ltd（谷 歌）、Yino(Hongkong) Digital Technology、Bytedance(字节跳动)、RuiYi、 Papaya Group（木瓜移动），采购金额分别为 71.22\20.85\10.95\0.77\ 0.74 亿 元，占总采购额比例分别为 64.22%\18.80%\9.87%\0.70%\0.67%，合计采购 额占比 94.26%，木瓜移动也为其流量供应商之一。除在字节跳动和谷歌直 接流量购买外，别的三大供应商皆为代理渠道，代理Google、Youtube、Google Adsense、Google Admob 等聚合流量。
我们认为只管广告营收的客户种别有所重合，但是前五大客户的体量 和有名度具有差异性。由于木瓜移动上市折戟，前五大客户情形仅在招股说 明书中有所表露。木瓜移动 2020 年 1-6 月的前五大客户为点摩网络科技有 限公司、天梭互动、Adspro Co、志高科技、MorningFast Media，个中点摩 和 Adspro Co 为游戏类、工具类的广告代理商公司，天梭互动、志高科技和 MorningFast 属于跨境电商公司或跨境电商子公司。比拟易点天下，我们认 为两者在客户体量和客户有名度层面具有差异性。
2.1.2.与蓝色光标比拟业务更为详细，客户侧重点不同
蓝色光标紧张面向企业供应一体化链条式的品牌管理做事，主营业务 包括出海营销、品牌营销、效果营销，并且供应全案推广做事、全案广告代 理、出海广告投放和外洋公司业务等，覆盖营销传播百口当链。 1） 出海营销：覆盖外洋优质流量、网红、线下商业区、机场枢纽等资 源，供应外洋市场洞察、品牌营销策略、创意设计、广告优化、账 户管理，环球 KOL 营销、粉丝页运营等做事。 2） 品牌营销：以数据为根本，转化为程序化智能化的广告策略，整合 高下游广告家当链，并供应定制化的内容创意做事。 3） 效果营销：效果 DSP 平台，程序化对接今日头条、优酷、百度贴 吧、新浪微博、陌陌等紧张流量平台，并覆盖主流媒体，供应用户 增长效果的营销做事、媒体效果营销的采购做事、营销数据监控和 渠道剖析的办理方案、品牌数据营销的策略做事、多方数据领悟分 析做事及平台培植做事。 积极拥抱元宇宙，采取“721”策略营收多点着花。从计策层面看，公 司年报表露从今年起推进“721 计策”，“7”为既有广告投放业务，个中 出海业务为紧张收入增量；“2”为“营+销”即成立合伙公司蓝颜科技，打 造胶原蛋白护肤品牌“人源活力”；“1”为布局元宇宙业务。
与易点天下构成直接竞争关系的为出海广告业务板块，但是广告投放 的面向市场有所差异。从客户投放区域来看，根据年报表露，蓝色光标的主 要客户覆盖东南亚国家以及“一带一起”的沿线国家。这与易点天下以北美 洲为基本盘，发力欧洲和东南亚业务的计策部分重合；从客户行业领域来看， 蓝色光标的上风客户为游戏公司，2021 年占其客户比例的 43.25%，电商类 客户仅贡献总收入的 18.35%；比拟易点天下 2021 年电商客户占比达到 64.29%,两者善于的客户类型并不完备重叠。 我们认为蓝色光标入局元宇宙和虚拟人领域为时尚早，元宇宙的干系 盈利路线并未明晰，干系的技能暂未商业化落地。其全资子公司蓝色宇宙 在 2021 年举办的一系列考试测验，例如打造虚拟人苏小妹，上线虚拟物品平台 MEME，举办虚拟场景“蓝盒子”，拖累公司营收。我们认为目前针对AR/VR/ 元宇宙的营销活动能够增厚部分古迹，但是直接入局元宇宙则须要较永劫 间的技能积淀积累。
2.1.3.同行财务指标比较：易点天下具有较强的偿债能力和市场 竞争力
虽然蓝色光标、木瓜移动和易点天下比较在业务构造、业务内容、商业 模式、客户侧重点以及供应商需求类型等方面各有不同，但基于其业务构造 以及所处行业干系性，此两家公司与易点天下具有可比性。 从偿债能力来看，2019-2021 年，易点天下流动比率和速动比率高于同 行业上市公司均值。易点天下 2019 至 2021 年流动比率为 1.69\2.02\2.4，高 于 2020-2021 年均匀值 1.14\1.3（2019 年木瓜移动和蓝色光标均未表露流 动比率）；2019 至 2021 年速动比率为 2.40\2.02\1.69，高于 2019-2020 年平 均值 1.28\1.07（2021 年木瓜移动和蓝色光标均未表露速动比率）。由此可 见易点天下偿债能力较好 ，债务风险相对较低，财务和经营状况相对康健， 存在投资代价空间。
3.核心竞争力为技能壁垒+数据壁垒3.1.自研程序打通“供需侧数据整合-投放-监测归因-反作 弊-对账”闭环
3.1.1.供需侧数据整合
自研 DSP 平台整合需求侧数据。易点天下自有的 DSP 平台对接公司 Yeah-Mediater 系统。DSP 平台网络平台帮助广告主搜集、剖析、对接、整 合、处理上游信息，并结合行业履历和历史数据在媒体平台进行信息分级处 理，通过多维度指标划分渠道等级。当对接系统吸收到广告主需求后，DSP 平台匹配需求和供应商平台，办理了广告主获取得当的供应商流量资源时 间本钱较高的痛点，知足了媒体平台对付高效率、高回报率的商业化广告投 放需求。
公司自研的 DMP 精准受众扩展系统及 DMP 数据标签剖析系统，提高 用户侧的信息存储效率，精准定位受众需求，符合客户营销效果预期。DMP 数据标签剖析系统网络用户信息并标签化处理，根据不同标签实施分类筛 选机制的归类处理，并将标签化的分类数据传入 DMP 精准受众系统，通过 多维度数据剖析，按需定位受众群体，自动形成广告投放方案，有效精准营 销匹配潜在客户，避免预算摧残浪费蹂躏。
在用户信息搜集完毕后，系统统一进行资源管理，为广告投放环节预 热。TopMedia CMP 紧张包含素材管理和再营销场景受众管理子模块，其功 能为管理、加工、剖析并选取广告素材以及导入受众信息、细化用户分类以 实现动态运营用户管理。
3.1.2.自研头部广告投放及管理平台TopMedia和Yeah-Targeter对 接 Google 和 Facebook
在头部媒体广告投放效果层面，易点天下研发了 TopMedia CMP 系统 和 Yeah-Targeter 系统等智能化的业务平台，通过 API 端口对接至 Google 和 Facebook 等头部媒体的广告管理平台，其浸染为简化投放流程，优化投 放决策，监测投放效果。
3.1.3.智能化投放与媒体端API 对接
在 TopMedia 和 Yeah-Targeter 系统上实现头部媒体广告投放策略。 TopMedia CMP 系统和 Yeah-Targeter 系统在功能类似，均具有广告创建和 广告列表两个子模块。个中，广告创建功能通过创建详细信息并实现多广告 同时投放的需求；广告列表功能监控诉白发布情形，以便及时调度投放策略。
中长尾媒体效果广告做事投放系统完善。Yeah-CMP、Yeah-Mediater、 Yeah-AdBooster 系统均可完成部分投放功能，Yeah-CMP 系统实现流量接入 功能、Yeah-Mediater 系统实现程序化对接功能，Yeah-AdBooster 系统实现 实时竞价功能。 1）Yeah-CMP 流量接入系统为易点天下中长尾媒体效果广告做事保 驾护航。系统由流量追踪和数据管理双模块构成。在广告主供应目标参数信 息后，Yeah-CMP 系统通过业务数据传输变动模板参数，从而更新决策方案。 方案确立后，流量分级管理系统统一进行用户信息分类分级，匹配预设方案。 初步确认用户投放方案后，反作弊系统甄别无效流量，投放至真实匹配的平 台；通过接入的媒体平台进行实时监控，并回传点击率等重点数据指标，在 管理模块中网络投放数据并完成后续剖析，支持业务运营。
2）Yeah-Mediater 系统紧张功能为程序化地***流量，完成媒体高效 率、高回报的商业化变现。通过对接公司自有的需求端平台、环球主流第三 方需求端平台和环球主流广告交易市场，实现了对环球广告主预算的有效 覆盖，提升媒体流量和广告主需求匹配精准度，增强流量变现能力。 3）Yeah-AdBooster 系统紧张功能为实时竞价。该系统通过机器学习算法模型整合长期积累的数据，并对中长尾媒体流量进行实时代价评估及 竞价采买。同时，在流量采买过程中，系统可参考广告主反馈的商业目标数 据，实时调度评估算法模型并更新竞价策略，最大化广告主的预算利用效率。
投放过程追踪效果监测并归因。广告效果数据的记录办法分为两种，其 一是采取外部的数据，例如广告主、头部媒体广告平台或独立第三方数据平 台记录，对数据进行客不雅观公道剖析；其二是自研反作弊系统，规避“刷榜” 等虚假流量行为。此两种方法确保广告主供应有效且真实的营销效果数据， 方便广告主进行后续决策。 效果监测方面，TopMedia CMP 和 Yeah-Targeter 功能基本相同，但 后者比前者多具备实时优化功能。两系统具备的广告管理模块均通过监控 广告投放沉淀有关数据，数据以可视化报表的形式呈现，以便直不雅观地监测数 据情形。但不同点在于 Yeah-Targeter 引入人工智能算法模型，实时优化广 告预算投放策略。
在归因方面，头部媒体通过在广告主产品中嵌入的数据采集程序，归 因其用户的行为数据。在广告投放过程中，易点天下与广告主事先约定头部 媒体平台的结算依据。个中，头部媒体平台与广告效果和结算干系的用户行 为数据来源于嵌入式的程序包，该嵌入式程序包可直接采集用户数据。采取 独立第三方数据或直接采取头部媒体回传数据可以保障数据的真实性、有 效性和完全性。在易点天下效果广告做事中，超过 93%的收入结算依据为第 三方数据平台或头部媒体。 由于头部媒体平台的强势性，不同媒体平台的归因办法多样。比如， Facebook 归因剖析选择采取“1 天展示窗口”和“28 天点击窗口”的模型， 其通过确认***或确认订单的办法实现渠道效果归因。而 Google 的归因方 式更加自主，共计五种主流归因模型，分别是终极点击、首次点击、线性、 韶光衰减、根据位置，广告主可在转化进程中的各个阶段自行设定空想的归 因模型。正是由于头部媒体的归因方法的多样性，公司采取事先确定的办法 与客户进行结算依据确认，避免因归因办法不同而引起收入结算的争议。
中长尾客户外购 Adjust、AppsFlyer 和 Cake Software Inc 第三方数据 平台。个中，Adjust 和 AppsFlyer 均供应归因做事，供应的数据类型包括点 击率、每千次展示本钱（CPM）、留存率、用户会话次数等；而 Cake Software Inc 则供应的是效果广告追踪平台做事，紧张数据类型为广告展示数据、广 告花费数据、广告转化数据等。易点天下 2019 年采取的第三方数据供应商 为 Adjust，支出 43.15 万元；2020 年，其转向业务相似的 AppsFlyer 平台采 购数据，共支出 21.66 万元；2021 年，公司改变第三方数据做事需求，向 Cake Software Inc 采购共计代价为 5.4 万元数据。
3.1.4.自研对账系统节省账期韶光
由于易点天下渠道方和客户方浩瀚，财务对账耗费韶光本钱较高。苦 于大量的流量和渠道方账单对接，易点天下自主研发了对账系统,实现账单 管理自动化提升了财务效率，节省账期韶光。 公司自研的 Yeah-CPM 系统中的账单管理系统分为广告主账单管理模 块和渠道账单管理模块。在广告主账单管理系统中，为简洁对账流程，公司 将业务结算数据同步至财务系统。初步数据形成后，根据第三方平台数据公 司对预估数据进行比对；随后，系统将天生广告主账单，并实时跟进广告主 回款进度，简化流程。 而在渠道账单管理系统中，为知足渠道供应商对账的需求，公司将业务 结算数据同步至财务系统。系统将天生的数据交予管理层审批后通过即可 自动付款，随后将天生渠道账单并可对其进行加减。
3.2.优质数据积累提高模型准确度
互联网广告行业是基于大数据、人工智能和云打算等技能及互联网商 业模式的行业。易点天下通过营销效果计费，营销效果的准确度直接决定公 司的盈利能力。智能化风雅投放相较于原有的人工粗放式投放，优点在于提 升精准度，提升决策优化调度的及时性，提升公司整体运营效率，节约运营 本钱。 人工智能和大数据的核心在于优质数据的积累。人工智能中机器学习 利用较为普遍，而利用的算法大体分为 3 类：监督学习、无监督学习和强 化学习，个中监督学习须要数据标签进行模型的构建，而无监督学习和强化 学习不须要标签。公司目前 70%事情量采取系统自动决策，30%事情量依赖人工完成，人工紧张完成数据定位（打标签）、故障排查等任务，由此可 见公司紧张依赖监督学习的算法。监督学习是一种高度依赖优质数据集的 大规模学习方法，精度的提升须要大量的数据集演习。而易点天下自 2011 年起开展外洋营销业务，客户种别多为跨境电商，积累了大量优质数据库， 可提升投放精度，降本增效。
4.盈利预测我们认为公司定位精准，贴近广告主客户端，更理解产品的渠道运营逻 辑，而非传统的媒体主广告分销渠道。在制订营销策略的同时积累大量跨境 电商投放数据，持续优化“获客-确立营销方案-智能投放-监测数据-归因流 量-确立价格”程序化智能营销系统，在营销端创造代价，帮助出海企业打 造品牌有名度，实现商业化变现。
1）根据下贱客户类型做分项营收预测：我们估量 2022-2024 年易点天 下将持续深耕效果广告领域，下贱客户坚持稳定的年复合增长率，业务收入分别为 36.63\46.68\60.08 亿元，同比增长 6.97%\27.43%\28.69%。个中主营 类业务收入按照下贱客户行业类型细分，运用类客户的业务收入分别为 4.44\5.30\6.57 亿元，娱乐类客户的业务收入分别为 3.03\3.47\4.24 亿元，电 商类客户的业务收入分别为 23.12\30.06\39.08 亿元，其他类客户的业务收入 分别为 5.99\7.78\10.12 亿元；非主营业务业务收入则为 0.06\0.07\0.07 亿元。
2）从毛利率划分：我们估量易点天下 2022-2024 年的综合毛利率分别 为 15.96%\16.41%\17.17%，个中主营业务的毛利率分别为 16.00%\16.45%\ 17.21%，非主营业务的毛利率则为-10%\-10%\-10%。
3) 从用度率划分：我们把用度率按照发卖用度、管理用度、研发用度 和财务用度四个维度进行拆分，估量 2022-2024 年发卖用度分别为 0.44\0.87\1.24 亿元，对应发卖用度率分别为 1.20%\1.86%\2.06%；管理用度 分别为 1.17\1.80\2.57 亿元，对应管理用度率为 3.18%\3.85%\4.27%；研发费 用分别为 0.81\1.08\1.41 亿元，对应研发用度率分别为 2.22%\ 2.32%\2.35%； 财务用度分别为-0.03\-0.31\-0.44 亿元，对应财务用度率分别为-0.08%\- 0.66%\-0.73%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需利用干系信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。
