“一个做大众咖啡的，少动点‘垄断’佳构豆的坏心思！
”——今年初，向来以“精细生活”著称确当当创始人刘国庆，用一则Diss瑞幸咖啡的帖子，引发了消费者们关于“佳构咖啡”与“日常消费”之间关系的辩论。
而瑞幸正在力推的“日常化”佳构豆咖啡路线，则随着这场辩论，赢得了更多消费者的青睐。
一、佳构咖啡的市场“偏见”
让李国庆升的Diss感情“怒从心头起”的，是瑞幸咖啡2022年的新产品线“花魁系列”。这个由Dirty、生椰Dirty、美式、拿铁和澳洲瑞白五种产品组成的新系列，走的是佳构路线。而支撑其佳构地位最关键的成分，便是制作过程中所利用的、SCA评分在80分及以上的佳构咖啡豆“花魁”。正是这个质料之“精”，一下子“惹怒”了“精细大师”李国庆。按照他在近期辞吐中表达的逻辑，所谓“佳构咖啡”该当符合三大条件：一是利用国际公认的佳构豆来制作，二是零售价在50元/杯以上，三是消费环境必须是相称小资的“手冲咖啡店”。而以互联网咖啡、连锁咖啡起身的瑞幸，“竟然敢”大量利用佳构豆，岂不是要“侵入”真正佳构咖啡的“领地”？——据理解，这款产自埃塞俄比亚高原区的“花魁豆”，年产量只有190吨，而个中的90吨已经被瑞幸独家买断——李国庆担心这会让手冲佳构咖啡店陷入质料危急，以至于“精英”们会无“佳构”咖啡可喝。
对付李国庆的这个Diss，瑞幸咖啡方面并没有直接回嘴，而是用了比较柔性的语气向他，也向更多消费者做了“科普”。瑞幸的回答是：“交情提醒：佳构咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本”。这段话直接击中了当前咖啡市场相称大的痛点，佳构咖啡的观点长期被固化、消费群体由于许多人的“不懂”而被割裂。事实上，咖啡之“佳构”定位，不在于部分小资“精英”们固执己见的“手冲为王”，而正好在于瑞幸所“科普”的“好豆才是根本”！
瑞幸的“科普”，在浩瀚年轻用户中引起共鸣，得到了不少点赞。
一贯以来，中国的咖啡消费者们由于打仗深度不足，对佳构咖啡的理解确实尚未成熟，可这并不表示他们真的完备“不懂”。他们中的许多人，或许并没有常常去一线城市精英范儿手冲咖啡店的履历，但舌尖之上野性的味觉，却让他们对真正“好咖啡”有足够的感知力。以瑞幸咖啡及其消费者群体的情形为例：瑞幸的精品级别咖啡“小黑杯”已经推出2年，小黑杯除了“花魁”之外，还有云南、耶加……等品类。这些利用精选咖啡豆制作的现磨咖啡、冷萃咖啡，实在一贯以来并没有被瑞幸直接定义为“佳构”。在长达近2年韶光里，消费者们也没有在APP页面上直接看到“佳构”二字。但其利用的佳构质料豆、制作过程中涉及的前辈新鲜烘培设备、以及由冠军咖啡师主理的精细感，却实实在在让消费者品味到了“佳构”的美感。
以2020年瑞幸推出的精品级SOE限定“耶加雪菲”美式和拿铁为例，这种产品利用SCA评分高于80分的、高品质阿拉比卡咖啡豆的子品种，2021年得到环球仅5席的IIAC铂金奖，以是一推出即大受年轻用户欢迎。其刚上线时，只管不在门店发卖，而只在APP、天猫旗舰店等进行线上发卖，但一周内就全部卖完。尤其引起行业把稳的是，该系列上市后，瑞幸仅凭此一系列，就创造了一年内发卖出超过1千吨耶加雪菲咖啡豆的记录。
瑞幸2年来的实践证明，真正的佳构咖啡，哪怕并非“出身”于小资手冲咖啡店，在中国年轻消费者群体中也绝对是不乏知音的。因此不少业内人士感慨：所谓佳构咖啡只限于“精英”消费、没去过手冲咖啡店的普通消费者“不懂”佳构咖啡的市场偏见，也到了该改变的时候了！
二、冲破“偏见”，瑞幸上线云南佳构豆咖啡
就在用“科普”回应李国庆Diss的同时，瑞幸冲破咖啡市场“偏见”，向更多消费者推介佳构咖啡的新路线已经渐入佳境。越来越爱上“新咖啡”的年轻用户们，近期欣喜地创造瑞幸的“小黑杯”又“扩军”了——瑞幸七月份在全国7000家门店同时上新了SOE云南普洱限定系列咖啡。这个系列包括5款“云南普洱小黑杯”，分别是云南普洱·美式、云南普洱·拿铁、云南普洱·澳瑞白、云南普洱·Dirty、云南普洱·生椰Dirty。该SEO系列在质料选择上就尽显佳构咖啡的本色，与普通浓缩咖啡拉开了档次上的差距：它不会采取来自两个产区的拼配豆来制作，而是严格选用普洱高海拔地区单一产区的单一豆子，以尽可能发挥该SEO质料浓而不苦、喷鼻香而不烈、略带果酸的普洱咖啡独特风味的上风，让新世代消费者尽享佳构咖啡之浓郁喷鼻香醇。
资深咖啡爱好者都知道，普洱地处北回归线附近，整年日照韶光长，而且降雨量也极为适宜，是令人神往的“天下咖啡栽种黄金带”之一。其出产的普洱咖啡本就质量优秀，而瑞幸在推出SOE云南普洱系列时，为了给消费者更好的品质，还在选料时优中选优、在制作上精益求精——他们只选择成长在海拔1300米以上地区、红果率达到90%以上的生豆；在采摘后，瑞幸SOE云南普洱系列采取低温厌氧处理法进行处理，在发酵韶光上进行了延长，从而得到更加稳定可控的风味、以及更符合中国消费者口味的甜感，也让咖啡风味的表达更贴合年轻世代的喜好。这样的限定系列，一上市就让用户争相选购是猜想之中的事。
作为一个致力于推广佳构咖啡的品牌，瑞幸深知质料豆的主要性，早已把选择佳构豆的目光投向了全天下，而云南普洱是瑞幸在佳构咖啡之路上的主要互助伙伴之一。事实上，瑞幸力推云南SOE并非今年才开始，品牌在2021年就推出了第一支云南SOE“云南红蜜”系列。该系列同样选择了海拔1300米以上产地的保山、普洱咖啡豆鲜果，并由瑞幸咖啡首席咖啡大师、2018WBC首位女冠军Aga大师诚意推举。这个包括云南红蜜·美式、云南红蜜·拿铁及云南红蜜·澳瑞白三款产品的系列，采取双重厌氧红蜜处理法，具有果喷鼻香饱满、层次丰富的优点。不但丰富了瑞幸小黑杯的产品内容，也让年轻消费者真正领略到了中国佳构咖啡的魅力，备受好评。
在云南红蜜系列成功的根本上，瑞幸与云南互助的信心更强，今年以更大的投入，通过佳构咖啡系列的互助来力推云南豆。去年在推出第一支云南SOE“云南红蜜”时，瑞幸在全国共有4000多家门店同时上线。而今年为了推出第二支云南SOE“普洱限定”，瑞幸全国共有7000家门店同时上线，规模更大、影响更广。从采购量来看，从去年产季到2022年初，瑞幸已经采购了520吨以上的甄选普洱咖啡豆，随着韶光的推进，这个数量还在增长。
从各方面来看，下定决心迈进佳构咖啡之路的瑞幸，推云南豆是负责的！
三、将佳构咖啡带入日常，瑞幸在行动
从“云南红蜜”到“花魁系列”再到最新的“普洱限定”，瑞幸的佳构咖啡路线已经成型。这条新路线不但成为行业关注的焦点，更让年轻世代消费者如蚁附膻。花魁系列佳构咖啡的脱销，让瑞幸采购的90吨“花魁”咖啡豆，上市仅10天就发卖掉一半。而“普洱限定”的精细口感，更让中国佳构咖啡的魅力席卷城市年轻人市场。瑞幸，正在踏着坚实的步伐，把佳构咖啡的消费从过去的“精英范儿”变成更多消费者的日常享受。换句话说，瑞幸当下所追求的，便是佳构咖啡的日常化计策。
这一点，在2021年12月瑞幸签署新咖啡采购订单协议时，瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞的发言中就能清晰看出：他指出，佳构咖啡的遍及与日常化，将是瑞幸“专业计策”的主要目标之一。换句话说，瑞幸现在所做的事，便是要冲破佳构咖啡领域的固有陈规，把以往只能在手冲咖啡店等充满小资情怀的氛围下才能领略到的咖啡“个性”，与互联网咖啡、连锁咖啡天然具备的大规模可复制性相结合，通过“好豆才是根本”的SOE限定系列产品，在不拉低佳构德调的同时，实现咖啡文化的遍及、以及咖啡消费的下沉。
从产品层面来看，瑞幸当前佳构咖啡日常化计策的重点，无疑便是品牌正在倾力打造的“云南好咖啡”。为了携手云南好咖啡实现佳构咖啡的日常化，瑞幸极为重视“破圈”二字。在瑞幸与普洱咖啡歇会共同推出的海报上，“我是云南的，云南普洱的”宣扬语，以极具网红气息的潮流节奏，险些让年轻网友们“哼之欲出”。在口味方面，瑞幸连续两年都用云南佳构豆更多的风味表达，让大家可以在一杯日常的美式或奶咖得到更多更新的味蕾感想熏染，咋在无形中冲破佳构咖啡圈和大众咖啡圈的边界。
据理解，为了把今年的第二支云南SOE“普洱限定”打造成佳构中的佳构，瑞幸方面花费了近1吨的生豆进行反复测试，同时还与门店设备进行了全机型多达200次以上的冲煮测试，才终极确定了SOE云南普洱的最佳烘焙曲线。产品上线后，许多用户都在网上评价说“在美式里喝到了热红酒风味和巧克力余韵”。营销思路破圈、口味品质破圈，瑞幸带来的云南好咖啡，的确在云南豆风味和用户喜好度之间探求到了完美平衡点！
据行业机构调研数据显示，其整体规模到2025年乃至可能打破1万亿元大关。与此同时，佳构咖啡消费市场也在高速发展。据调研机构QYR的剖析统计，我国佳构咖啡豆入口额在截止2020年的6年韶光里，已经坚持了年均9.6%的增长势头。无疑，我国咖啡消费、以及个中的佳构部分消费市场，还将以极块的速率扩展。佳构咖啡的未来想象力空间无限。在佳构咖啡日常化计策指引下的瑞幸，同样前景可期！
