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从SEM到互联网整合营销
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WWDC2016 搜索广告分会***和 PPT 发布了，下面我们来带大家了解 Search Ads 后台设置（文末有原声***）。
首先介绍一下搜索广告的模式和竞价规则
广告模式为 CPT（Cost Per Tap，按点击收费），类似于国内的 CPC 广告模式。广告的展示受两个因素的影响：相关性与出价。
如下图，所有相关性低的广告都不被展示（无论出价高低），相关性相差不多时，展示出价高的广告。
苹果根据两方面来判断相关性，一是App 文本的元数据（来源于描述等位置），二是用户点击广告的后续行为（比如点击率、转化率、留存、活跃）。
关键词的匹配方式有两种：分为广泛匹配「Broad match」和精确匹配「Exact match」。如下图，搜索「photo filters」，广泛匹配的结果可能出现「filters forpictures」，精确匹配则只会有「photo filters」的结果。开发者可以在关键词上增加中括号来设置精确匹配，如[aso100]。
接下来是重点——Search Ads 设置流程一创建广告
——Campaign Settings
1.***未公布 Search Ads 的入口，因此流程第一步就直接到了「设置选择 App」，开发者可以通过输入 App 名称、App ID 或者***链接来选择需要做付费广告的 App。
第一步选择 App 之后跳转到此页面，右下角有广告预览，我们可以在这个页面详细设置广告：
2.首先为广告命名、设置投放预算与每日最高消费；
为广告命名
设置投放预算
设置每日最高消费
二设置广告组
——Ad Group Settings
3.接下来还要进行一次命名，这次是 Ad Group Name，即对广告组命名，苹果这么做应该是为了让开发者通过设置不同的 Ad Group 来进行测试与优化。
为广告组命名
4.选择设备：仅 iPhone、仅 iPad 或 iPhone 与iPad 皆可。
选择设备
5.设置广告时间表：开始日期、结束日期（可选）以及每日具体到小时的投放时刻表。
起止日期
每日时刻表
6.设置默认竞价，设置完成后本 Group 的每条广告都会以默认竞价进行竞争，开发者也可以对个别广告进行调整。
设置默认竞价
7.设置 CPA 参考值（选填），开发者通过对新用户成本与转化率的预测来估算一个理想的 CPA 值，评估将会以此来指导 App 的广告投放。
设置 CPA 参考值
三设置关键词
——Ad Group Keywords
8.选择自动匹配模式「Search Match」，苹果会自动抓取 App 信息来生成广告中的关键词，被抓取可能包括 App 标题、描述、关键词等文本信息，也可能有用户搜索***此 App 的搜索行为。自动匹配模式可以打开或关闭。
选择开关「Search Match」
苹果自动匹配的关键词
9.添加自定义关键词。苹果推荐了一部分关键词供开发者添加，开发者也可以自己设置。设置自定义关键词时要用英文逗号隔开，如果希望使用上面提到过的「精确匹配」模式，则需要加中括号。每个关键词都有搜索热度与出价。
添加自定义关键词
10.这里的出价为刚刚设置的默认竞价，开发者可以对其进行调整。因为后续还会有调整竞价的步骤，所以 ASO100 不建议开发者此时调整。
添加自定义关键词时可以调整竞价
四广告定向
——Advanced Targeting
11.按用户的***行为选择：「未***过此 App 的用户」、「已***过此 App 的用户」、「所有用户」以及「***过此我的其他 App 的用户」。
选择用户群体
12.选择用户「性别」与「年龄范围」。
选择性别与年龄
13.选择用户位置。
选择地域
五查看广告报表并调整广告
14.在概况「Overview」一页中可以看到广告的CPT、CPA、CPT/CPA转化率、展示量、点击量和展示/点击转化。
广告概况页面
15.在关键词「Keywords」页面中又分为「Keywords」、「Search Term」和「Negative Keywords」三个次级页面，分别为「关键词管理页面」、「广告关键词管理页面」、「不良关键词页面」。
「Keywords」页面及次级页面
16.在搜索条款「Search Term」次级页面，开发者可以对每条广告的详细数据进行查看。
「Manage Search Terms」
17.选中某条关键词，我们可以对其进行操作「Addas Keyword」，表示确认投放此关键词，我们可以在此设置匹配类型、出价；如果某条关键词的表现不好，我们可以将其选为「Negative Keywords」。
对关键词进行操作
18.在关键词管理「Keywords」次级页面，开发者可以根据每个词的数据来设置广告投放状态为「持续」或「暂停」。
暂停某条广告
19.如果某个关键词数据良好，我们可以选择添加这个词的相关词。如下图中「picture editor」的表现还不错，我们可以点击左上角「Add Keywords」选项，搜索「picture editor」，根据苹果生成的相关词来添加新词与出价。
搜索相关关键词
选择相关关键词
20.在报告「Reports」，苹果向我们展示了 App 展示量在一周内的数据情况，开发者可以按需选择「日期」、「广告组」、「关键词」、「设备」、「年龄」、「性别」、「地域」等维度查看更多的数据报告——不仅仅为展示量，还有点击、***、转化率等。
广告数据表
原生***奉上
总结
此次 WWDC 2016 搜索广告分会公布的这些内容还算诚意十足，虽然苹果自称 SearchAds 仍在测试中，但我们已经看到了一个相对成熟的竞价广告体系。在竞价搜索方面，如何选择合适关键词、如何设置竞价、如何提高转化率等内容，我们将第一时间向大家分享最详细最实用的攻略。
来源：ASO100，授权转载，需转载请联系原作者
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