本爷
第二市场部
营销不能玩花里胡哨不知所云的迷踪拳，一定要练大略直接拳拳到肉的“品效合一”军体拳！
既要做品牌声量，也要做营销销量，这便是圈里人近几年常提起的“品效合一”。
在我看来，要实现品效合一，须要铸造这六把剑，分别是：品牌、产品、运营（包括社群/裂变）、市场、公关和创意（包括文案/设计/海报等），排名越靠左权重越主要。
有人可能提反对见地了，说排名靠右的创意最关键，你说一篇创意文案卖货30万，我信，去年的爆品斑马精酿确实干过，但一贯光靠文案就能延续火爆的销量吗？
未必，有心人可以关注一下那些刷爆朋友圈的爆品最近半年的销量，如果还在靠推文卖货，你或容许以从中创造一些问题。
奇招能胜一时但不能胜一世，以是品效合一不能光靠单兵出奇制胜，一定要打组合拳。
在实操了数十个项目的市场营销策略后，我创造随意马虎出问题也最随意马虎出效果的地方便是“品牌、产品、运营、市场、公关、创意”这六个关键点，下面我就考试测验着先掰开前面三个关键点来大略瞅一眼。
1
品牌
无品牌 不营销
是做品牌主要，还是企业生存主要?
如果本日还有哪个老板在问我这个问题，我一样平常会在心里默默问候一下他家老祖宗，然后见告自己，这种甲方粑粑，特么有多远滚多远！
挣钱生存重不主要？当然主要，养家糊口的营生是每个成年人的必备生存技能。挣钱的办法有很多，你也可以不要考虑什么品牌，去当个专车司机，去地铁口摆个煎饼摊子，只要乐意干辛劳点一个月挣个六七千也没有什么问题。
但如果你有创业的梦想，而且是起心动念地想要干好一个项目，做好一家企业，那品牌便是你要过的第一道坎。
品牌这个东西乍听起来很虚，各种说品牌的书，各种品牌大咖都对两个字有五花八门的不同见地和定义，实在我也不知道怎么定义品牌这两个字，不过我们可以追本溯源。
当年品牌（英文名brand）这个词是从放牛娃那里衍生出来的，放牛娃们为理解决一起放牛末了分不清牛到底是哪家的这个问题，就在牛屁股上用烙铁印上了自家的标志，从此，品牌这个词就出身了。如果大略理解，品牌=烙印，那流传到现在，品牌就可以直不雅观的来理解为烙到消费者心里的印记。
能提出品牌主要还是生存主要这个问题的老板，一定不知道品牌的两个主要浸染，一个是办理产品或做事的信赖度问题，一个是提高产品或做事的溢价问题。
好东西好做事通过塑造品牌广而告之，好东西好做事也不能为抢占市场一味低价末了仅赚取微薄利润，挣大钱始终是王道，而品牌才能让你傲娇的提价且不流失落顾客。
在我看来，品牌还有一项秘密武器，便是能救命！
适口可乐之父伍德鲁夫曾经说过这么一句话，如果适口可乐在世界各地的厂房被一把大火全部烧光，只要适口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有适口可乐的厂房在废墟上拔地而起！
……你信吗？反正我信。
说到品牌，很多创业者都希望能实现这么一个效果，便是提起哪个品类就让消费者立马遐想到自家品牌的效果。
比如提起火锅我们想到的是海底捞，提起空调想到的是格力，对付海底捞和格力这样的强势品牌，人家都是有超过十年以上的积累才有本日的深入民气，那初创品牌怎么能实现这个效果呢？
快速打造品牌离不开这三个工具：定位+符号+场景。先说定位，不能盲目崇拜它，也不能彻底否定它，对初创品牌来说，做好定位是抢占率先突围的一个好抓手。
品牌的实质，就两个字“不同”，而实现它的工具定位呢，实在便是要探求那个“差异化”。大略来看，如果你不是牛逼到创造一个前无古人的全新产品（比如当年刚出世的iPod和iPhone），这类产品真的不须要定位，那剩下的绝大部分新涌现的品牌，都是对原有品类进行差异化的分解或者进化。
所谓分解，便是在起因产品上进行进一步的迭代完善，比如做鞋的，分解成男鞋和女鞋，男鞋再分解成运动鞋、休闲鞋和商务鞋等。
那所谓进化呢，便是在原有产品的根本上再创造一个比较新的品类，比如同样是鞋，我给鞋装上轮子变成轮滑鞋，给鞋装上蓝牙智能芯片，变为智能鞋，这可以理解为进化。分解的核心是迭代，进化的核心是创新。
不管是分解还是进化，做定位便是要打造差异化，而如果要有让人记得住或者面前一亮的效果，最关键最有效的是从功能和对抗两个角度入手。
功能方面的案例，比如充电5分钟通话2小时、怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛等；对抗方面的案例，便是瞄准头部品牌打他的软肋。
比如当年专车出来大家都在谈重逢偶遇的时候，神州专车主说“除了安全，什么都不会发生”，二手车都在说帮车主赢利帮买家省钱的时候，瓜子二手车却打出“没有中间商赚差价”的品牌定位，潜台词便是竞争对手都是奸商（估计把竞品气得够呛）等等。
再说说符号，有一句话叫“措辞钉子视觉锤”，说的便是在面对海量信息冲击的时候，你的品牌一定要有自己的视觉符号、听觉符号，乃至嗅觉符号来强化消费者对你的影象，这些符号能像钉子和锤子一样深深的扎到消费者的心里。
比如你的品牌Logo或者主色调，你请的形象代言人，适口可乐的小蛮腰瓶，这些都算是视觉符号；听觉符号呢，最著名的便是intel开机的“等灯等灯”，近几年印象比较深刻的是滴滴，叫到车后移动端会发出一句语音“滴滴一下、立时出发”（可惜的是，滴滴现在不用了）。
嗅觉符号呢做得比较好的比如喷鼻香格里拉酒店大堂的特有喷鼻香薰，宝马新车内的味道，喷鼻香奈儿5号的独特喷鼻香味都有很明显的嗅觉识别符号。
我建议每一位从事品牌营销事情的你，都该当是符号学崇拜者，从远古期间我们老先人的图腾崇拜，到现在你大脑里哪些耳熟能详的视觉、听觉符号，符号对我们人类来说，真的有一种魔力，它能附开花费者对你的影象、遐想，乃至情绪，而一旦投入情绪，对品牌的依赖度就会大大增强。
在面对强势品牌的先发上风时，如何后发入局抢占市场？这个时候就须要借用场景这个拥有较高转化率的工具了。
现在的市场竞争非常惨烈，再做新品牌很难做到一品通吃了，每个项目每个产品大多会有明确的主流消费人群，而要找到这些主流消费人群，就须要去他们聚拢的紧张消费场景里探求。
这个时候，新品牌的突围应只管即便躲开那些厮杀得非常惨烈的主流消费场景，须要做的是去只管即便选择一些垂直细分解的场景进行切入，也便是探求边缘市场做突围，先从边缘市场开始打，再衍生到主流市场。
这几年被孩子们喜好的秃顶凯叔，就很懂得利用场景。你别看很多爸爸妈妈在朋友圈晒娃都显得很有逼格，但当真的涉及到宝宝教诲的时候大部分都会手足无措，特殊给宝宝连续讲一个星期的故事就受不了，以是凯叔讲故事能这么快地崛起，包括后来凯叔推出的类似哄睡神器这样的产品，都是切入到一个个真实的运用处景当中，以是当我们在评论辩论这样一种真实运用处景的时候，这便是一个全新的商业模式。
再比如星巴克在深挖家、公司之外的第三空间场景，而去年火爆的瑞幸咖啡却在抢占无限场景，从写字楼、阛阓、校园，到机场、车站、加油站等等诸多细分场景去盘踞。
很多时候，场景不仅仅是指一个个真实存在的地理位置，它更多时候因此一种时空观点涌现，这时候每每会主动唤醒消费者对你的需求，罗胖的罗辑思维最开始一大早发出的60秒语音，切的便是你早起蹲坑那几分钟无聊的韶光场景。
场景是初创品牌突围的有效办法，一定要想尽办法在垂直化的场景里先站稳脚跟，只有在垂直场景里积累到根本口碑，拿到第一批用户，拿到第一个利基市场，你才能逐步杀入到了主流市场，实现“屯子包围城市”的飞跃。
2
产品
产品是1 决定死活
很多人做品牌营销，以为产品和自己无关，公司卖力生产制造产品，我们卖力推广发卖就可以了。
大略割裂产品和营销，实在是很危险的，比如之前在北京卖煎饼的黄太极，他家的营销曾经是常常刷屏级的，可是只要吃过黄太极的煎饼，你就会创造，确实不怎么好吃，做餐饮的东西做得不好吃，这样的产品还会有市场吗？
方案产品模型，跑通产品原型，获取第一批种子用户，这是任何一个新项目的起手式！
说实话，这一步确实和品牌营销没什么关系，完备是创始人自嗨后的结晶，但是，一旦得到第一批种子用户的正向反馈，而且以为还不错之后，品牌营销就要立即跟上。
精益创业里曾提到过一个观点：MVP，中文翻译过来便是最小可行性产品，意思便是说用最低的人力、财力和物力，去构建一个最小可行性的产品，然后交给市场去反复检测，通过市场的反馈，来不断迭代改动设计的产品。
我以为这个观点很牛叉，很多创业项目去世亡的一个主要缘故原由，便是由于创始人只顾闭门造车打造出自己心中的完美产品，想着一炮而红一战成名，结果错失落了很多迭代发展的机遇，资金链断裂的时候便是这个项目草草停止的时候。
这个天下上，没有一步到位的完美无缺，只有不断迭代的恰到好处。品牌营销要做的便是在获取初期消费者的时候，持续不断的网络他们的见地，来帮助自家产品进行迭代升级，而且，在这个过程中，还会有很多意想不到的商业机会惊喜。
我认识一个流量转化的高手，他叫陈勇（江湖人称“流量转化特种兵”），之前卖力一家儿童围棋培训机构的品牌营销，他在与消费者沟通过程中就创造，孩子学了围棋后回到家没人陪练，棋艺就很难上进，这个时候就逼得家长们也要去学围棋，在知道这个后，营销部门就发起开设家长围棋培训课，结果在这个儿童围棋培训机构里，学围棋的家长有时候比孩子还多，这家培训机构也迅速发展起来。
在详细的产品方案中，我一样平常把产品分为四大类：
第一是引流型产品，以低利润乃至是零利润去获取用户关注，比如那些9.9元包邮的电商低价产品；
第二类是获利型产品，这是主力发卖产品，企业的大部分利润须要靠它实现；
第三是竞争型产品，或者叫战术性产品，便是针对竞品贴身攻击的产品，竞品推出一个新产品后一旦引爆市场，需迅速跟进推出该类型产品，以免被抢占过多市场份额，比如在小家电领域刮起的抄袭风；
第四类是形象型产品，说白了便是不能轻易改变的最贵的产品，比如康师傅牛肉面线下门店曾推出过饱受争议的天价牛肉面，逐日限量10碗的顶级弹牙嫩排面，号称精选美国入口肉牛的第6到第8根肋排肉，面体只用四分之一的小麦心制成，单人份108元，双人份298元。
几百块吃一碗面，我估计没有几个消费者有这么大的勇气去考试测验，绝大部分消费者该当都是被这天价牛肉面吸引进店，然后豪迈地点一碗28元牛肉面的主。
说到产品，还有一个关注点便是产品的自媒体化，也便是让产品本身成为大家谈论关注的焦点，从而引发关注并传导到发卖终端。比如江小白的扎心文案，味全果汁的拼字瓶，还有辣条界的扛把子卫龙，这些都是社交媒体谈论非常多的消费类产品。
在打造其自媒体化特色的时候，我的履历是不能摧残浪费蹂躏每一次曝光的机会，通过二维码、通过优惠券、通过支付链接等，利用消费者见到产品后的那几十秒消费冲动，只管即便缩短消费者的下单路径，一定要迅速形成销量。
产品是1，决定企业的死活，后面能添多少零，就看品牌营销人的功力了。
3
运营
运营不是Just do it
而是Just dodododododo it
运营实在是一个很大的观点，统统和企业经营活动干系的所有事情都可以看作是运营，我这里讲的运营，紧张是从品牌营销层面来讲，归纳起来便是六个字“拉新-留存-转化”。
在实操过程中，我们须要思考三个关键问题，客户从哪里来？来了之后沉淀到哪里？沉淀之后如何刺激客户下单？
客户从哪里来？目前常见的获客办法包括：打品牌-构建最强大的流量池资源，玩裂变-通过存量客户找到增量客户，做BD（商务拓展）-通过已有品牌客户资源换取其他品牌客户资源，做Social-社会化营销是通过创意吸引客户，投广告-是通过费钱买流量买客户。
沉淀到哪里？沉淀平台包括微信公众年夜众号、微信群/QQ群、CRM客户管理系统、DMP数据管理平台，这里面营销管控效果较好的要数DMP数据管理平台，它的核心是接入客户数据、对客户数据进行标签化，然后利用这些客户数据。
做好DMP要实现三个目的，一个是更加精准的识别和理解目标客户，二是对标签化用户进行多次触达勾引下单，避免摧残浪费蹂躏好不容易得来的客户资源；三是对营销效果进行全程监控，以下单量为核心评价指标，防止花大价钱购买的渠道流量作弊和敲诈，从而大幅降落你的获客本钱。
如何刺激客户下单？比较轻的操作办法，目前较多选择平台是微信端，直接在微信端完成下单购买，比如目前电商会选择小程序或者有赞商城等，完本钱身的购买闭环搭建，而本钱较高且具有很强管控权限的便是单独设计购买页，或者设计开拓一款APP来完成购买。
做运营的底层思维逻辑，便是这个AARRR增长黑客模型，好的运营一定是用力做好这五个步骤：①获取用户Actuisition、②提高生动度Activation、③提高留存率Retention、④获取收入Revenue和⑤病毒式传播Refer。
每一步详细涉及哪些事呢，可以大略理解一下AARRR模型的事情内容：↓↓↓
参考案例：电商AARRR事情模型拆解图
本日，绝大多做得好的项目，它的增长除了前期启动须要来自外部广告等渠道的增长外，它们的爆发式增长大都来自内部的用户驱动式增长，比如我们知道的裂变模式，便是通过用户找用户，通过用户的留存和转先容，从而得到更多的用户增长。
神州优车和瑞幸咖啡的CMO杨飞老师曾说过一句话，我一贯印象深刻，便是“高频带低频、存量找增量”，这句话可以看作是运营的心法，意思便是说，通过强化运营，专注细节，不断提高与目标客户的打仗频率和沟通频率，以提高客户下单的消费频次和消费金额，然后再通过现有客户的裂变和转先容，探求新的增量客户。
好了，这次就先先聊聊品牌、产品和运营三把剑，下回我们再接着聊市场、公关和创意。接管各位拍砖！
【新年开篇记】
2014年之前的10年，我一贯在所谓的传统主流媒体做深度调查宣布，2014年之后，不知道哪根筋抽风断交地离开了高大上的媒体，误打误撞走上了品牌营销这条华容小道，如今在一家本土PE机构卖力品牌营销事情，这一晃，干了也三年了。
最近几年，我每年均匀要接手20多个早期项目的品牌营销事情，从最开始琢磨文案、创意、运营、社群、裂变、以及SEO、SEM、CRM、DMP时的一头雾水，到如今能抽丝剥茧逐渐捋清了一套品牌营销的打法，我实在是十分感谢也万分佩服那些敢用真金白银让我练手试水的创业者，也万幸终于把不少项目送到了区域市场霸占率前三的位置，乃至在刚刚过去的2018年，创造了三个月初创单店盈收翻三倍的战绩。
去世磕自己，方有成果！
2019年，对很多人来说都是一个全新的开始，我也打算开这个新的公号，把这几年琢磨的方法给总结总结，想着能让那些有勇气搞早期创业的勇士们少走些弯路，也能给刚刚打仗品牌营销这门只能在社会大学才能自修睦作业的朋友们提个醒！
2019做品牌营销，一定是少费钱办大事，大略直接拳拳到肉，想要实现品效合一，那不妨先收下我这把“六脉神剑”吧！
