借力使力无可厚非，对用户关注的热门话题供应更多的信息和剖析本来是一件好事情，也是每个人的权利。但如果超过了一定界线，可能导致的后果也须要我们关注。
保险搜索中的“错位广告”
互联网的发展带来了更加丰富的广告投放、获客渠道。虽然近几年来势汹汹的"大众号、短***、直播营销逐渐走向舞台中心，但谈及线上推广，以百度为代表的搜索引擎投放一定是绕不过去的一部分。
最早可以追溯到2001年的百度搜索推广一度是效果最好的线上广告投放平台，到现在也是很多广告主，尤其是资金实力雄厚的企业的推广矩阵中很主要的组成部分，保险行业当然也不例外。
过去我们通过百度搜索更多看到的是安然、人保、招商信诺等较传统保险公司投放的内容，互联网保险的兴起也让更多的互联网保险平台加入到搜索流量的争夺中。除了慧择这样的大型保险电商外，梧桐树、学霸说保险、小帮方案等新呈现的保险中介方也是现阶段常见的几个搜索广告投放“大户”。
在这些搜索引擎广告中有一种可以称之为“标题党”式的投放办法。我们知道，对每一项搜索结果用户首先看到的是一个个标题及对应的封面、择要，这些成分是影响用户会否点击某个链接的关键，尤其是标题。“标题党”式广告投放是指一条广告的标题与用户搜索的关键词直接干系，但实际内容却与关键词没有多大关系，而是为了给其他保险产品或做事引流。目前我们看到的这类广告投放紧张有以下两种详细形式。
第一类形式下的广告主投放以"大众年夜众号文章为载体的文章，文章标题中带有被搜索的关键词，但内容却是评测其余一款产品，并且用户需关注该公众年夜众号才能阅读完备文。这类文章的紧张目的是勾引搜索端用户关注公众号后，通过社群运营、一对一咨询等办法终极转化为投保用户。用互联网化一些的措辞表述，便是将“公域流量”转化成“私域流量”加以运营。
举个栗子~
我们以网红重疾险“超级玛丽”作为关键词进行搜索，得到的结果中有一条题目为《2020年嘉多保和超级玛丽 优缺陷剖析 热门重疾险比拟测评》的链接。点击后看到，全文都在先容嘉多保，文章到一半戛然而止，要进入"大众年夜众号才能阅读全文。
我们按照勾引关注了这个公众号，然后便是发起咨询、大略科普、被勾引一对一咨询等等一系列流程。
彷佛有个问题，自从打开链接，我们原来想要理解的产品超级玛丽就再也没有涌现过了......
多家保险公司都推出过名为“超级玛丽”的产品，包括嘉多保的承保公司光大永明。从这个角度看，我们可以勉强把这篇文章的转化理解成光大永明内部兄弟产品的相互引流。但是对付其他也有“超级玛丽”的公司如信泰来说，这便是很明显的客户分流了。
其余一种形式则因此网络客户信息的网页为落脚点，用户在点击个中某些搜索结果后进入的是投放方的网站页面，以保费测算等项目为“抓手”，让用户留下姓名、联系办法等信息后再进一步联系发卖。这种办法和向"大众年夜众号引流的办法比较建立联系的链路更短，转化率可能更高。
再举个栗子~
我们搜索太平洋的产品“金福人生”，第一条搜索结果的题目即是“太平洋金福人生”。
打开对应的网页，输入宝宝性别、年事、投入金额，留下联系办法就可以0元领取方案，挺正常的获客办法。问题在于，这和标题一点都不干系，金福人生是一款重疾险产品，并非少儿年金险；看到底部的产品信息，先容的是信美相互推出的“每天向上少儿年金保险”。
这种“标题党”式的搜索引擎广告投放案例还有不少，篇幅所限就不为大家逐一先容了。这些保险中介方为什么要采纳这种流量竞争的办法呢？
“竞品词”投放背后，是粗放的获客办法和
飞腾的流量本钱
谈论这种征象的缘故原由之前，我们先大略先容一下在搜索引擎做推广的机制。
对互联网营销推广有所理解的朋友可能知道，搜索引擎内的推广紧张包括两种办法：SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）。大略来说，SEM是付费广告，SEO不必付费，但须要推广方通过内容等优化使自己的排名只管即便靠前。“标题党”式的推广也多见于SEM模式，也便是说，是广告方费钱购买了这些关键词。
常日百度搜索结果首页的前几条是可供广告方竞价的“广告位”，广告主们环绕同一关键词，例如“重疾险”，对每一次点击的用度展开竞价，即CPC的定价办法，出价高者得到该广告位。
影响SEM效果、本钱非常关键的成分是关键词及干系“词分”的选择，比如，“重疾险”是一个关键词，“重疾险怎么买呢”便是一个与之干系的词分。选择关键词实际上便是研究、节制市场行情与用户行为的过程，不仅要理解市场上正在盛行哪些产品、征象，还要揣摩用户在搜索时的措辞习气。
保险业投放时选择的关键词紧张包括四大类：
（1）公司品牌词，如安然、众安等；
（2）专业通用词，如重疾险、医疗险；
（3）详细产品词，如超级玛丽；
（4）需求类词，如怎么买。
不同关键词的精确程度不同，“射程范围”也有差异，因此本钱也不同。类似“康健险”属于相对宽泛的词，意味着它的流量入口也更大，以是价格更高；以详细产品作为关键词虽然精准，但搜索量也相对较少，因此价格更低。
上文案例中提到的关键词就属于详细产品词，进一步来说，相对付实际推广的产品，我们搜索的“超级玛丽”、“金福人生”可以被划分为“竞品词”。选择搜索产品名的用户基本都已经通过其他渠道对该产品有了一些认知，相对明显地有保险需求。“标题党”式推广借其他品牌、产品的热度为自己吸引更多关注，反响出的是目前保险线上广告投放的粗放和本钱的飞腾。
首先来说粗放式投放的问题。按常理考虑，搜索引擎的广告该当对每一个或每一类干系的关键词及“词分”有对应的承载内容，也便是勾引页面，无论是"大众年夜众号文章还是网页，要做到这种程度须要广告方的团队投入较大量的韶光、精力。
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但是，如果勾引页面不足的话，为了扩大“打击面”，增加搜索的绝对量，一些广告主会选择“广撒网”的办法：除了与现有勾引页面内容直接干系的关键词，还会选择很多不那么干系的关键词进行投放，个中就包括一些“竞品词”。
我们在和做过保险广告投放的朋友互换的过程中也理解到，一家保险中介方在刚开始做搜索引擎投放时由于短缺足够的勾引页面，便买了所有关键词进行投放，只通过有限的页面承载，导致用户得到的搜索结果和预期匹配度较低。之后，这家广告主才陆续补充了更多的勾引页面。
做广告实在便是打概率，要么通过精准打击得到更高概率，要么在低概率的情形下增加关键词数量。流量运营本来就很难，与电商等成熟行业比较，保险业专业的SEM投放人才更是少之又少，离风雅化运营还有挺长的路要走。
流量本钱一起飞腾不用赘言。对“重疾险”、“车险”等热门关键词的竞争已经是一片红海，资金实力雄厚的广告主才能撑得住。为了尽可能掌握本钱，大家须要更多、更细分的关键词，尤其是那些自带流量的热销产品等，哪怕这些词是竞品词。但有一点须要我们把稳的是，目前搜索引擎上保险流量的竞争还谈不上充分，这在一定程度上导致了广告主们在竞价时很多时候是不足理性、风雅的，这会带来流量价格不必要的超过式提升，更快地提高了流量本钱。
“标题党式”投放的合理性与隐忧
投放竞品词的策略不是保险业特有的，在其他很多行业也不少见，在业内人士看来已经是挺一种挺正常的征象。从商业的角度看，这种投放办法有其存在的合理性，否则在市场经济下，被证明一贯亏损的策略和业务早该被淘汰出局。
对付投放竞品词行为的谈论在苹果生态内也曾涌现过。此前，苹果开始做AppStore的竞价排名广告时涌现了购买竞争对手关键词的情形--搜索某有名APP，创造排在搜索结果第一名的却是其竞争对手的产品。当时苹果高管曾阐明，这让规模较小的软件开拓者可以利用大品牌的有名度营销自己的产品，总体来说是一种有利于小型开拓者的政策。
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类比于此，投放竞品词的保险广告行为从这个角度来看同样为新兴起、规模还比较小的保险机构供应了新的、有一定效果的营销办法，“蹭热点”也是常见的营销手段。但我们同时也要看到，购买竞品词的行为可能为互联网保险带来的其他影响。
最直接管到负面影响的便是被投放了关键词的竞品保险公司和产品承销方们，一方面被截取了一部分潜在客户，而且能搜索产品词的用户更有可能是已经有一定投保兴趣的高意向客户；另一方面，对付其自身品牌来说也会造成一定的稀释和用户把稳力分散。
有些朋友可能会提出，被蹭了热度的保险机构也可以去购买其他竞品词投放，公开市场行为嘛。话可以这么说，但广告方们如果真的都这样做，这个市场要乱成什么样子？
消费者也是这种模式下挺受伤的一群人。首先，消费者被迫地接管了很多无效信息。我们搜索保险内容和产品本来是希望得到更精准的信息，但得到的结果中有不少是网络客户线索的，还有一些是宣扬其他不干系产品的，用户体验其实不好。
更须要关注的是，“标题党”式的广告很随意马虎稠浊客户对保险产品的认知。保险产品很繁芜，很多业内人士都常常搞不清楚某某产品是什么情形，更何况对保险本来就没有多少认知的一样平常客户呢？
客户对产品的稠浊紧张有两种情形，第一种是对同一险种下的不同产品分辨不清。例如，叫“超级玛丽”的重疾险有多款，用户想理解的实在是信泰版超级玛丽，却被光大永明的其他产品引了流。虽然光大永明也有“超级玛丽”，但或许两款产品存在不小的差异，对客户而言并没有更得当。
其余一种情形是险种的稠浊。在我们提到的案例中，搜索“金福人生”的用户须要的是重疾险，但第一条搜索结果却是以年金险进行勾引，这对一样平常用户实在是有可能产生误导的。如果客户真的因此而买错了险种，大概就要多承受不必要的财务包袱了。
此外，对付作为广告平台的搜索引擎来说，许可广告主购买竞品词虽然对增加其收入有利，但当用户创造搜索结果精准度差、效率低时，对搜索平台的信赖也会降落，长期来看这不利于形成一个康健的生态。
维权本钱高，行业须要真正的“长期主义”
这篇文章进行到这里还有一个问题须要办理：可以采纳哪些方法应对投放竞品词的行为吗？我们请教了状师，办法肯定是有的，但经济效益来看不一定划算。
如果创造自己的公司被投放了竞品词，大家可以先取证并进行公证，将证据固定好，然后可以请百度等搜索引擎先下线干系广告。想要进一步维权的话可以以“不正当竞争”起诉，胜算问题不大，但是全体诉讼周期可能会比较长，常日可以得到的赔偿金额也比较低，只有1~3万元旁边。这样看来，彷佛维权本钱也挺高。
竞争压力下很随意马虎动作变形，从传统线下业务到现在的互联网保险业务，为了争夺客户、流量，行业里已经涌现了很多不规范、终极侵害了多方利益的行为。从监管到保险机构，为了整治各种乱象一贯在努力着，但随着行业、新渠道的发展，一定还会不断有新问题涌现。
我们非常理解，也非常支持行业探索、实践新的营销转化等有助于改进古迹的新技能和新模式，但也希望大家能够更多地为行业整体发展考虑，并且从更长期的韶光维度出发，做出真正符合“长期主义”代价不雅观的判断，有所为有所不为。可持续发展的市场须要机制、产品、品牌、内容、技能等多方的共同浸染，虽然发展过程中会走一些弯路，但相信在保险科技等推动力的影响下，中国保险行业会迎来更广阔的星辰大海。
