深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
2022年中国跨境电商有三件大事。一是拼多多出海北美，上线跨境平台Temu；二是SHEIN开始出圈，被更多人熟知；三是阿里重整外洋业务，蒋凡成为一号位。
这三件事涉及到三家公司。2022年，是它们首次在外洋市场正面相逢。
三家公司的竞争，实质上是三个男人的首次比武——拼多多创始人黄峥、SHEIN创始人许仰天、阿里外洋业务卖力人蒋凡。
他们都是80后，过去他们曾有过短暂交集，也有过明面或暗地里的较劲，但同时涌如今同一个赛场，却是第一次。
许仰天或许想不到，时隔多年，会在北美再次碰着黄峥这位“老朋友”；蒋凡该当也不会想到，一年半以前由于“个人问题”让他从与黄峥的恶战中脱逃，如今在外洋又一次短兵相接。
一位跨境出海领域的业内人士今年跟蒋凡见过几次面，他一开始建议蒋凡重点做欧美市场，蒋凡兴趣寥寥。9月，拼多多的Temu上线，打进北美市场。他再跟蒋凡聊，创造蒋凡对美国市场的关注度明显增加，会问一些详细的业务问题。
“能明显觉得到，拼多多做Temu，对蒋凡是有刺激的。”这位业内人士对深燃说。
被刺激到的不但有蒋凡，还有许仰天。这位从山东田舍一起拼杀出来的草根创业者，在互联网巨子的夹缝里找到了出海的诺亚方舟，缔造出千亿美金市值的跨境电商小巨子SHEIN。然而现在，闷声发财的机遇已过，他被盯上了。
三个善于错位竞争的人，终于凑到了一起。
平行宇宙在80后这一代互联网创业者中，没有几个能比许仰天更神秘。
创业十多年，公司估值千亿美金，个人财富进入环球前500，但关于他的信息少的可怜。他险些从来不接管媒体采访，不公开拓演出讲，更不会像黄峥那样写公众年夜众号。网上乃至没有一张经由SHEIN确认的个人照片。
公开资料里，许仰天1984年出生于山东淄博的一个农人家庭。家境贫寒的他小时候“馒头泡酱油”，高三就开始半工半读。
好在他勤奋用功，凭着一股韧劲，高考考进了青岛科技大学。
不过跟大部分励志故事的剧本不同，高考并没有彻底旋转许仰天的处境。大学毕业后，他跟大部分普通毕业生一样，离开家乡去闯荡。在南京，他加入了一家叫作奥道信息的公司，没干几年就辞职了。
非名校、非名企、非高管，这便是许仰天拿到的剧本。在动辄便是清北复交、名校海归的中国互联网圈，他的出发点很低。
有人说，上帝关上了一扇门，会为你打开一扇窗。属于许仰天的那扇窗，便是跨境出海。
许仰天的大学专业是国际贸易，这让他建立起了对外洋市场的初步认知。在奥道信息做外贸线上整合营销的经历，让他对出海营销有了系统理解。他在那里学会了SEO（搜索引擎优化），后来SHEIN用各种手段刷网站在Google的关键词排名，抓到大把便宜的流量，就得益于此。
比较之下，黄峥和蒋凡仿佛是存在于另一个天下。
这两个人都是学霸，而且是那种不用考试就能上名校的学霸。
黄峥还是小学生时就参加奥数竞赛获了奖，考进了当地神一样的杭州外国语学校，被保送至浙江大学竺可桢学院，毕业后又到美国留学。蒋凡从小打仗打算机，高中参加信息学奥赛拿到省级一等奖，被保送至复旦大学。他俩学的都是打算机专业，纯洁的互联网出身，是代码界的大牛。
学生时期，他们没为用饭发过愁，即便是出去做兼职，也是为了体验生活。虽然黄峥小时候常常要穿妈妈同事或者是亲戚家小孩的衣服，但那是由于窘迫，谈不上贫穷。
有时候，人和人之间的鸿沟，从一开始就存在。在人生这个赛场上，有的人拼尽全力才得到比赛资格，而有人一出发就打进了决赛圈。
从第一份事情开始，黄峥和蒋凡产生了交集——谷歌中国。
2004年，黄峥拿着美国威斯康星大学麦迪逊分校的硕士学位，加入当时规模还不是很大的谷歌，做程序员和产品经理。这是“人生导师”段永平的建议，他是步步高、OPPO、vivo背后的男人，财富自由后在美国享受生活。
两年后谷歌进入中国，黄峥作为第一批返国员工，参与了谷歌中国办公室的创立。那一年，蒋凡入职，从演习生干起，先后参与了Google舆图、搜索质量、内容广告的研发。
两人在谷歌中国重叠的韶光很短，黄峥在2007年就辞职创业了，蒋凡则一贯待到2010年，直到谷歌退出中国市场。
谷歌有着互联网黄埔军校之称，黄峥和蒋凡无疑属于“精良毕业生”。在外资巨子谷歌入局中国市场这段历史里，黄峥经历了前半段，蒋凡经历了后半段。这为他们日后在跨境电商赛道的数次比武，埋下了伏笔。
而对付许仰天而言，他没有机会体验谷歌职业生涯的大开大合。在南京那间狭窄的办公室里，他一直地在谷歌搜索测试关键词排名。他不清楚这套系统是如何架构起来的，但他逐渐摸清了搜索背后的规则。这是异日后创办SHEIN的本钱。
初露锋芒2008年是一个分外的年份。这一年爆发了环球金融危急，很多公司倒下。然而许仰天创业了。
他搭了一个草台班子，个中一个合资人李鹏是在一场网络营销讲座中认识的。李鹏记得当时被一个穿着朴素、身材瘦长、戴着老式眼镜的年轻人拦下，对方说他有一个想法，但还差一些辅导和建议，要不要一起搞。
于是点唯信息在南京成立了，做一些跟外贸干系的业务，许仰天卖力日常运营。大家没指望这个公司能做大。果真才干一年许仰天就跟合资人说，公司要黄了，打算回青岛打工。合资人没话说，第一次创业就这样草草停止。
然而没过几天，一家叫作点尚信息的公司成立，员工大多来自点唯，大股东是许仰天。合资人才创造许仰天单干了，这便是SHEIN的前身。
不同风格的人创业会有不同的需求，有的人缺钱，有的人缺人。在许仰天这里，他须要的只是一个方向，一个试错的机会。一旦摸清道路，他就会迅速行动。这也阐明了为什么“小单快反”的模式是由SHEIN发扬光大。
在许仰天还在创业找方向的时候，黄峥的项目已经小有名气。
黄峥在2007年创办欧酷网，比许仰天早一年创业。欧酷网早期的订单都是段永平的步步高给的，电子词典、点读机这些爆款直接拿来上架卖。
人们常说，做人既要举头看天，也要低头看地。但这句话对黄峥彷佛不适用。他的剧本里没有从0到1，他是从0.5开始的。他只用举头看天，由于路已经有人铺好了。
欧酷网干了三年，黄峥以为干不过刘强东这个狠人，就转手卖给了谷歌中国前同事郭去疾创办的兰亭集势。套现之后他立时启动第二个创业项目——电商代运营公司乐其。
乐其是黄峥探索跨境电商的开始，而非现在大众看到的Temu。以乐其为出发点，黄峥不仅又杀回了兰亭集势的领地，还跟许仰天产生了交集。
乐其没有直接做电商，而是从代运营切入，帮助外国品牌进入中国市场。不过很快，乐其就孵化了自己的跨境电商项目，主营类目是婚纱。当时兰亭集势刚上线婚纱产品线，并逐渐成为其紧张的收入来源。许仰天单干后，也一度将婚纱礼服作为重点。
那一年黄峥30岁，许仰天26岁，这是两个人第一次比武。
这次比武没有碰撞出太多火花，当时跨境电商刚开始火，玩家太多，大家都在探索。许仰天没多久就放弃了婚纱业务，将重点放在跨境女装。黄峥也意识到婚纱的市场空间有限，开始探求新的品类。
以乐其为载体，黄峥开启了猖獗的“孵化模式”。在跨境电商这条线上，乐其考试测验了婚纱、礼服、女装等多个项目。同时还有游戏出海，黄峥在公司内部孵化了寻梦、友塔等多个业务线。新业务常日先以项目的形式存在，跑通模型后再拆出去成为独立公司。拼多多便是后来从寻梦游戏项目组中孵化出来的。
人们将张一鸣的字节跳动称为“APP工厂”，实在黄峥早就在用这种办法运作公司，那些公司大部分至今都还在赢利。
当黄峥在快速迭代自己的创业方法论时，许仰天还在专一苦干。
在创业这场赛跑中，许仰天一贯扮演的不是兔子的角色，他步子烦懑，身法也不敏捷，实在看不出来有何特殊。有一些早期看过SHEIN的投资人没有脱手，他们认为在当时和Anker乃至Jollychic比较，实在无法判别SHEIN会是一家更好的公司。
当时SHEIN的模式大略粗暴，在外洋大量建站，大规模投放，通过SEO做流量优化获取订单，货源都来自广州的批发市场。这跟天桥卖货有点像，打一枪换一个地方。早期许仰天测试了大量的域名，一个被封就换另一个，末了才固定下来。
事实证明大部分投资人都错了。许仰天在2013年拿到了集富亚洲500万美元的A轮融资，紧接着就把前合资人李鹏在“分离”后创办的跨境女装品牌ROMWE给收购了。他接管了ROMWE在品牌运作上的打法和履历，然后从环球招募时尚设计师，一脚踏进了快时尚的汪洋大海。
也是在许仰天融资这一年，蒋凡将他的创业项目友盟卖给了阿里，对价8000万美元，当时他28岁。2010年从谷歌中国辞职后，蒋凡创办数据做事公司友盟，拿到前领导李开复的天使投资，一起顺风顺水。比较黄峥和许仰天在跨境电商赛道的厮杀，他是走得最轻松的。
高手过招蒋凡碰着过很多朱紫。当年慧眼识珠把他招进谷歌中国的李开复是第一个，后来把他拉进阿里巴巴合资人名单的张勇是第二个。
卖掉友盟，蒋凡连人带马进了阿里，从老板变成了打工人。当时阿里正在进行无线化转型，时任COO张勇说要All in，正是急需用人的时候。张勇认为蒋凡是个人才，一番奉劝把他留下，让他参与阿里的移动端开拓。
张勇没看错人，蒋凡只用一年韶光就彻底改造了手机淘宝，立下大功。2015年张勇从COO变成CEO，蒋凡也随着进入淘宝天猫核心管理层，随后火箭般晋升为淘宝天猫总裁，成为阿里最年轻的合资人。
蒋凡上位，张勇一方面是看中其才能，另一方面是为了偷袭拼多多。
2016年拼多多与拼好货合并后，只用了三年韶光就追上京东，直逼阿里。阿里和拼多多之间的竞争，变成了蒋凡和黄峥两个人的战斗。少年天才、谷歌同事、商界精英，这是过去三年里中国互联网最大的商战之一。
然而遗憾的是，它以一种近乎无厘头的办法落幕。2020年4月，35岁的蒋凡因“个人问题”被阿里从合资人中革职。三个月后，黄峥溘然宣告卸任拼多多CEO，当时他刚成为中国仅次于马化腾的第二富豪，而他才40岁。
虽然胜负未分，但蒋凡和黄峥都见识了对方的功力。
“双雄大战”这几年，全体中国互联网的炮火和目光都被吸引，成为吃瓜群众茶余饭后的素材。但在互联网出海的隐秘角落，SHEIN则在悄无声息中崛起。
2014年，也便是拼多多成立前一年，蒋凡卖掉友盟后一年，许仰天将公司悄悄从南京搬到广州。他看上了广州高度发达的服装家当链。在番禺一个绝不起眼的小村落镇里，许仰天建立了SHEIN的供应链中央。
他招募了大量的工厂主和制衣工人。在随后的几年里，随着订单量上升，一些互助的代工厂开始环绕它建厂，以确保供应。
在拼多多9块9包邮的小商品横扫中原大地的那几年，SHEIN的廉价女装也在横扫太平洋彼岸的美国。凭借“小单快返”的生产模式，SHEIN每天可以上新近万件，个中大部分只卖10美元。在一大批网红小姐姐的安利下，SHEIN成功打开了外洋小镇青年的格局。许仰天成为那个掌控着欧美千万少女衣橱的男人。
这是一个在海内不被主流媒体和大众视线关注的角落。没有不雅观众，没有掌声，乃至没有对手。
在2022年公布的胡润环球独角兽排行榜上，SHEIN位列第五，仅排在抖音、SPACE X、蚂蚁集团和美国支付平台Stripe之后。38岁的许仰天，以54亿美元资产，排在福布斯环球富豪榜第490位。
许仰天是个悄无声息把钱赚了的人。不过在中国有人懂他，而且一贯试图跟他过招。
黄峥当年创办的乐其，后来摇身一变成为乐贝，推出过多个独立站点，但都干不过SHEIN。尤其是SHEIN拿到融资后，双方差距进一步拉大。
这些项目多以陈磊、顾娉娉作为股东或法人运行，牵扯到多个关联公司。2015年拼多多成立后，黄峥进一步与这些公司进行切割，将紧张精力放在海内沙场，发起对阿里的决斗。
在黄峥和蒋凡正式展开对决之前，乐贝变成了新公司墨灿，并孵化出一个新项目VOVA。VOVA被业内称为“欧洲拼多多”，主打欧洲市场，货源来自中国，通过买量引流卖低价白牌商品。这是拼多多在上线Temu之前最近的一次考试测验。
不过这个项目只活了三年。由于山寨和赝品问题，平台被大量投诉，终极在2021年被上海警方查处关停。这三年里，拼多多成功洗刷掉山寨的恶名，年生动买家数超越阿里。SHEIN则跃升为千亿美金市值公司，在美国取代亚马逊，成为下载量最高的购物APP。
很多人只能同时做好一件事情，黄峥也不例外。某种程度上，是黄峥主动让出了出海的跑道。有人问，如果当年黄峥将重心放在外洋，跟SHEIN打一场硬仗，不知SHEIN是否还会有本日的成功？
韶光无法回流，历史也容不下假设。但互联网的神奇之处在于，曾经擦肩而过的两个人，可能在未来的某一天再次踏进同一条河流。
正面沙场2022年，蒋凡、黄峥、许仰天，三个人终于同时踏进了同一条河流，那便是出海。
蒋凡被阿里重新启用，掌管阿里外洋业务板块；拼多多将Temu作为当前最主要的业务，首站直指SHEIN在北美的大本营；SHEIN的上市操持已经提上日程，但它要做好欢迎新对手的准备。
从业务层面来看，阿里手握速卖通和Lazada两张好牌。速卖通已经成立12年，覆盖环球多个国家和地区，尤其在俄罗斯霸占大量市场份额。Lazada一贯深耕东南亚，是东南亚第二大电商平台。
蒋凡上任以来，速卖通和Lazada重新定位，速卖通卖力中国卖家，Lazada卖力本土化，阿里在半年内向Lazada注资十多亿美元，武断要打赢这场环球化战役。
阿里的问题也是显而易见的。速卖通和Lazada虽然发展韶光长，但一贯是被追赶乃至超越的工具。速卖通几次再三错失落发展良机，Lazada丧失落东南亚第一。倚老卖老从来不是互联网的生存法则。
更关键的还是人的问题。一位认识蒋凡的投资人对深燃说，他觉得蒋凡的斗志不如当年。“蒋凡和黄峥最大的差异，一个是创业者，一个是职业经理人，心态完备不一样。对付蒋凡而言，这便是一个事情，而且在阿里的大体系里，很多事情是他掌握不了的。”
“超级战神”黄峥已经退居幕后，他在去年把董事长的位置也让出来了，说要去搞科研。不愧是段永平的得意学生，深谙功成身退的道理。但明白人都心知肚明，拼多多一贯都是黄峥的公司，没人能取代他。
拼多多依然是中国互联网江湖里战斗力最强的公司。从当年的电商二极格局中杀出重围，再到社区团购大战的后发先至，同一个团队几次再三复制相似的故事。这也是为什么拼多多出海会有如此之高关注度的缘故原由。
黄峥险些从来不辜负身边人的期待。小学时校长疏导他去考杭外，他成了这所小学前后9年里唯一考上的人。大学时丁磊通过MSN找到他请教技能问题，后来投资了拼多多的天使轮，这该当是丁磊过去十年里收益率最高的一笔投资。陈磊是他在美国读硕士时的同学，黄峥大方地把拼多多董事长的位置让给他坐。
真正的有钱人都不奇异钱。黄峥很早就明白了一个道理：钱是工具，不是目的。以是他敢费钱，大把地烧钱。拼多多不计本钱的营销，百亿补贴，以及Temu现在投入100多亿补贴买家、拉拢KOL，都是在践行这个朴素的道理。
Temu在美国像素级复制了拼多多烧钱补贴的打法，便宜到令人发指的小商品寄到美国人手里，尖叫的是用户，紧张的是SHEIN。
许仰天也是会算大账之人，曾经为了请模特、找网红、刷流量，他也砸下很多钱。但黄峥这样的对手，此前从未碰着过。
别忘了还有蒋凡。虽然有人不看好，但蒋凡毕竟掌管着阿里外洋板块，也是个不差钱的主。12月，速卖通向卖家推出全托管做事，像极了Temu的卖家供货模式。Lazada走出东南亚进军欧洲市场，乃至去北美扩展，都是大概率的事情。
现在压力来到许仰天这边。中国最大的两个电商巨子，两个电商圈最聪明的80后精英，同时向他发起了寻衅。
结语2008年的金融危急让SHEIN抽芽，由于许仰天认为，危急遇影响中产阶级的消费趋势，必须供应更便宜的衣服，这是走向成功的时期机会。
2022年的疫情关键之年涌现了Temu，而美国正经历经济衰退、中产阶级消费降级，拼多多想要捉住这个新的时期机会。
一个人的奋斗固然主要，但也要考虑历史的进程。无论这个天下怎么变，人生的基本道理、商业的底层逻辑，都是相通的。
有一句话常被人拿来教诲年轻人：不要管别人怎么看，坚持走自己的路。这是一碗鸡汤，听起来受用，喝起来未必有营养。由于互联网的游戏规正好相反，在赢者通吃的语境下，理性的做法是：走别人的路，让别人无路可走。以是拼多多、阿里、SHEIN这三家公司，少不了一场恶战。
这将是38岁的许仰天第一次参与巨子发起的商战，他会如何排兵布阵，其实让人期待。
黄峥在总结他的人生经历时，曾提到一条规律：山沟沟里飞出金凤凰是小概率事宜。意即寒门出贵子很难了。他同时又说了另一句话：田忌赛马能在整体资源劣势的情形下创造出局部上风，进而有机会得到全体“战役”的胜利。由此，平凡人可以造诣非凡事。
现在看来，第二句话要更靠谱一些。拼多多、SHEIN的崛起，是标准的田忌赛马案例。而许仰天的经历，既印证了他的第二句话，也回嘴了第一句话。
无论道理如何博识，对付这三个80后男人而言，归根到底都是买卖。大战之后是王是寇，交给历史评判。
题图及文中配图来源于视觉中国。参考资料：
1、《神秘许仰天：千亿电商SHEIN的不完美B面》，张睿，腾讯深网
2、《黄峥出海前传，拼多多兄弟公司往事》，沈方伟，晚点
3、《我的中学和大学》，黄峥
