聚美优品网seo案例目次_从0到1写好 B2B 内容营销白皮书的5个步骤

在正式开始 B2B 内容营销白皮书之前，我们先来理解一下白皮书的起源。
以便于我们更好的理解和进行这项事情。

白皮书起源于英美政府，是政府或议会正式揭橥的，以白色封面装帧的主要文件或报告书的别称。
作为一种官方文件，代表政府态度。
常日指具有威信性的报告书或辅导性的文本作品，用以阐述、办理或决策。

最早的白皮书是 1922 年的邱吉尔白皮书。
除了白皮书外，还有蓝皮书（由第三方完成的综合研究报告）、绿皮书（指关于乐不雅观前景的硏究报告）和红皮书（指关于危急灵示的硏究报告）。

02 B2B内容营销中的白皮书

由于白皮书代表的威信性及分外意义，后来被欧美的企业级做事广泛运用于 B2B 内容营销中。
根据筛尔•豪洛威茨（Shel Horowitz）的履历，白皮书营销的本钱收益可以达到 1 : 8。

在中国，随着 2015 年企业级做事元年的开启，海内的企业级做事也纷纭开始内容营销，并且开始广泛利用白皮书营销。

那么对付企业级做事来说，白皮书营销的目的和意义有哪些呢？紧张有两个层面：

第一个层面：品牌层面

通过白皮书可以提升品牌的有名度、威信性及打造企业的专业形象。
这对付企业级做事来说是非常主要的，由于 C 端用户可能会由于一次打折匆匆销购买产品，但 B端客户更多的是全方位考量产品的专业性，品牌的威信性等等。

第二个层面：用户层面

企业级客户对付相应白皮书的内容都会很感兴趣，除了可以通过白皮书宣扬企业自身的产品和做事外，还可以获取潜在客户的留资（常日白皮书都会在企业级做事的官网上，须要注册才能***领取）。

此外，不同类型的白皮书在用户层面还有不同的浸染，除了吸引新客户留资，还可以有转化意向客户，让意向客户下定购买决心，以及给老客户辅导方向及实操学的浸染。

除了品牌和用户两个紧张的层面外，白皮书营销在市场层面也有一定的教诲市场的浸染。
随着优质内容的不断积累，对付企业级做事官网的 SEO 也有很大的帮助。

03 从分类跟大厂学写白皮书

B2B 内容营销白皮书根据其不同的浸染，也有不同的分类。
不同类型的白皮书其浸染、内容框架、内容形式等也都不太一样。

以下将结合精良企业级做事的白皮书案例，从白皮书的分类展开。

第一类：品牌型白皮书

偏品牌浸染的白皮书，其内容与企业级做事本身的产品关系不太大，更多的是一些受众比较广、比较有吸引力或意见意义性、在某个行业、职业等专业领域比较有前瞻性、威信性和代表性等的内容。

（1）像 GrowinglO 的《2018 增长白皮书》

GrowinglO2018增长白皮书目录

《GrowingIO 2018 增长白皮书》内容的本身与其产品的关系不太大。
更多的是对增长这一主题，环绕增长趋势、增长现状以及增长人才等展开，对付增长的磋商都十分具有参考性和代表性。
对付其品牌形象的塑造和在增长领域的引领都起到了很大的浸染。

（2）像 WPS 的《WPS Office 用户白皮书》

《WPS Office 用户白皮书》是环绕 WPS 产品自身的用户数据展开剖析，与艾瑞咨询共同互助完成的一份白皮书。

这份白皮书对 WPS 用户的年事、性别、地域、爱好等多方面的画像都做了深入的剖析，进而展开 WPS 用户的媒体代价及用户洞察。
在宣导 WPS 在办公做事行业领导地位的同时，也对吸引广告主的投放起到了借鉴性意义。

（3）像青橙科技的《健身行业白皮书》

健身行业白皮书目录

《健身行业白皮书》紧张环绕健身行业的市场规模数据、健身房收入数据、会员数据、教练数据、课程数据等与该行业干系的数据剖析展开。
对健身行业的均匀数据等作岀剖析，末了提炼的 6 点行业洞察，对付健身行业的创业者具有很大的辅导性意义。

这种基于健身行业数据剖析的白皮书也对青橙科技（健身行业智能 SaaS 管理系统）在业内的品牌起到了很好的宣导浸染。

第二类：获客型白皮书

偏获客浸染的白皮书，紧张面向群体为潜在客户，一样平常从某一行业（像房地产行业、零售行业等）或者职业（像互联网运营、产品经理等职业）等专业领域展开，并且与自身产品有一定的结合和带入。

其紧张浸染便是通过威信的、有勾引性的、精心打磨过的内容等获取该专业领域的意向客户。

（1）像北森的《中国房地产行业人才白皮书》

中国房地产行业人才白皮书目录

《中国房地产行业人才白皮书》首先对中国房地产行业的整体趋势进行了一个回顾和趋势发展的剖析，这部分内容比较宽泛，可以吸引房地产行业的干系从业者。

接下来从房地产行业过渡到房地产人才，与北森的产品相吻合，对中国房地产人才画像进行了全方面的大数据剖析，包括人才分布（年事，工龄，性别，学历，专业，毕业院校地域），人才寻衅，人才哀求，人才画像（能力画像，个性画像）, 人才综合档案。

紧接着末了一部分与自身产品奥妙的结合，对付房地产企业人才的管理进阶之路提出了三个类似办理方案的总结。

（2）像网易七鱼的《客服行业现状白皮书》

客服行业白皮书目录

《客服行业现状白皮书》从网易七鱼的调研问卷岀发，剖析现状，结合产品探索未来趋势。
对客服行业及从业者的生存现状与痛点做了一个剖析，末了一部分结合自身产品的办理方案。
该白皮书紧张用于网易七鱼自身客服系统的获客。

（3）像领英的《中国 B2B 品牌环球化营销白皮书》

中国B2B品牌环球化营销白皮书目录

《中国 B2B 品牌环球化营销白皮书》从领英的调硏问卷出发，阐述了目前中国 B2B 企业的岀海现状，再结合领英对付该领域的剖析给出了却合自身办理方案的五大品牌培植不雅观察，末了三个客户案例形成品牌出海故事。

该白皮书便是范例的获客型白皮书，构造很清晰，内容很优质，与领英的中国 B2 B 品牌营销办理方案结合也很自然，不突兀。

第三类：转化型白皮书

偏转化浸染的白皮书，紧张面向群体为已经有购买意向，但目前由于某一缘故原由暂时没有下定购买决心的客户，内容都比较专业，且针对某一特定群体和领域。
在利用者不能说服采购者或决策者的情形下，此类白皮书将发挥很大的浸染。

此外，转化型白皮书随着行业及大环境的发展变革而变革。
以金蝶为例，金蝶的财务软件从端产品过渡到云产品时，很多传统企业的老板担心数据不屈安，不愿意转型，这时候就须要出一些关于财务 SaaS 安全性的白皮书，让这些老板能放心。
但昔时夜多数人都已经接管了 SaaS 模式，这类白皮书也就不再须要了。

（1）像上上签的《上上签安全白皮书》

上上签安全白皮书目录

《上上签安全白皮书》全篇环绕上上签的安全性展开，分为了组织安全、合规安全、职员安全、数据安全、运用安全、运营安全、物理和环境安全等 10 个部分展开。
强调上上签在云安全领域的技能积累与运营实践。

一方面表现出上上签高度关注用户数据的隐私性与安全性，另一方面向有购买意向但因安全性问题迟迟未采购的企业，传达上上签在安全性与合规性保障方面的策略、方法和方法。

（2）像阿里云的《阿里云安全白皮书》

阿里云安全白皮书目录

2019 年 9 月《阿里云安全白皮书》4.0 版发布。
该白皮书全新定义了阿里云的安全架构，通过五横两纵 7 个架构维度，26 个架构模块，80 余个功能点，全面先容了阿里云安全体系和原平生安做事与能力。

（3）像企业微信的《政务微信行业发展白皮书》

政务微信行业发展白皮书目录

《政务微信行业发展白皮书》与北京大学光华管理学院、中国企业联合会企业信息化事情委员会、数字中国研究中央共同发布。

虽然名字听起来与获客型白皮书相似，但该白皮书的内容基本环绕企业微信产品展开，强调企业微信凭借开放高效的移动信息技能，打造共赢共生的移动互联网新生态等等，末了还有政府运用的客户案例，加强转化。

第四类：客户成功型白皮书

偏客户成功浸染的白皮书，紧张面向群体为已购买客户。
紧张目的是为了帮助已购客户更好更快的上手、利用产品，増加已购客户对产品的粘性，助力客户成功。
目前海内的客户成功型白皮书较少，由于基本都以操作手册等呈现，实在质上也不太算内容营销。

（1）像神策数据的《Andriod 全埋点技能白皮书》

Andriod 全埋点技能白皮书目录

《Andriod 全埋点技能白皮书》先容了大数据时期下，Android 全埋点的系统化如何实现。
在帮助已购客户更好的理解和利用产品外，也为干系从业者供应了可研究和学习的辅导方向与实操体系。

此外，神策数据联合第三方出了很多意见意义性的报告，这类报告和神策的产品可以说没有任何关系，但从品牌传播的广度和深度来看，都能起到一定的浸染。
很可能岀现爆款内容的传播。

职场妈妈的飙泪指数研究报告部分内容

通过以上分类和案例，我们大致理解了 B2B 内容营销白皮书的浸染、内容框架、内容形式等，那我们自己产出白皮书怎么做？大致分为以下五个步骤。

第一步：明确浸染

首先第一步，明确我们白皮书的浸染是偏品牌、获客、转化还是客户成功。
可以是单一浸染，也可以是多种浸染组合，但是看重点最好只有一个。

第二步：打好框架

明确完我们白皮书的浸染后，最主要的是给白皮书打好框架，第一大部分、第二大部分是什么，每个大部分又细分了哪些小部分的内容等等。
常日可以用思维导图来帮助我们呈现。

北森的《中国房地产行业人才白皮书》框架图

像北森的《中国房地产人才白皮书》的框架构培养很清晰。
此类获客型的行业白皮书框架大致可以由行业概况、行业寻衅或痛点、办理方案、未来趋势、客户成功案例五个部分组成。

通过思维导图从一级构造到二级、三级等构造，都须要我们提前确定好所有细分内容，然后再进行下一步的事情。

第三步：确定来源

确定好我们内容的整体框架后，接下来就须要我们根据相应的每一个细分内容，确定内容的来源。
比如要写行业趋势，那干系的数据来自哪里；比如要写人群画像，那干系的画像数据是通过问卷调研还是与第三方互助获取等等。

一份白皮书常日都由几人互助完成，明确好每一项细分内容的来源，再根据参与者所长，分配和完善相应的内容。

这里也给大家分享11 个我常常查询行业报告的网站：

通过以上三个步骤，白皮书的内容完成并在企业官网有了***入口后，接下来就须要正式开始白皮书的推广宣扬了。
一篇好不容易完成的内容，如何推广宣扬吸引到更多的目标群体查看并且***呢？

推广宣扬办法分为线下和线上两个方面。

（1）线下

一样平常能在线下发布的白皮书都是比较大型的白皮书了，可以通过一些主题沙龙、单独设立的发布会或者借助某个大会去发布。

像《2019 家当互联网白皮书》就通过金蝶云的环球用户大会发布，还得到了 CCTV 央视国际频道的宣布，这个影响力还是很精良的。

（2）线上

线上的渠道就有很多了，大致又分为自有内部线上渠道、自有外部线上渠道和互助外部线上渠道三个大的部分。

关于白皮书的推广和宣扬这里就不过多赘述，之后有机会再单独写一篇文章。

第五步：数据剖析

末了一步，我们须要对白皮书做数据剖析的复盘，来辅导我们下一步的事情。

（1）渠道剖析

如何衡量内容分发渠道利害？哪些渠道带来的***量比较高，我们可以通过类似 GrowinglO 广告监测这种工具去追踪每一个渠道的详细数据。
对付流量大，***量也高的优质渠道，下次可以加大力度推广，对付流量大但***量很低的劣质渠道，可以选择性弃用。

（2）内容剖析

如何通过已看客户的评价来帮助我们更进一步的去提升内容？可以通过调研问卷来获取我们想要的答案，比较灵巧，但很难获取。
还可以通过白皮书的***页面，设置一套类似于淘票票的不雅观影评分+评论系统，来更好的对我们的内容进行剖析。

（3）浸染剖析

如何衡量我们生产的白皮书有没有浸染？我们可以通过归因模型去判断。
比如我们的白皮书是转化零售行业客户的”白皮书 A”，那么我们可以通过在”白皮书 A”发布之日起，看算作交零售行业的客户中，有多少是***查看过”白皮书 A”的，分别在第几个步骤，以此来衡量我们内容带来的浸染。

但就目前来讲，企业级做事的归因模型建立都不是特殊完善，还有很多没有这个观点，归因起来衡量内容的浸染可能比较困难。

作者：罗公籽，B端运营路上的复盘与思考。
公众年夜众号：流量研究社

本文由 @罗公籽 原创发布于大家都是产品经理。
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