快消品行业，特殊是食品、饮料行业，虽然市场容量大，绝对刚需，但同时，产品同质化严重，买方市场，市场竞争非常激烈。
须要做好整体的市场研究和品牌营销策划。
1、计策的核心是竞争上风。
竞争上风怎么形成？便是差异化、分歧凡响。从0到1，而不是从1到N。这是彼得•蒂尔在其著作《从0到1》最形象的描述。计策最根本的缘故原由还是由于竞争成分，没有竞争是不须要计策的。但在移动互联时期，企业依然须要计策，由于传统企业不可能没有竞争对手。
2、计策持续的根本是用户黏性。
那么，要怎么保持持续的竞争上风呢？传统的做法是紧张盯住竞争对手，在营销代价链上某一个或者几个上风便可以了，不须要全面领先，只须要某些关键环节的领先和超越。
移动互联时期，企业要保持领先和持续的领先就必须要增加用户的黏性。只要有粉丝，何愁事不成。有消费者不是核心，关键是你有多少粉丝，这才是最根本的，什么是粉丝？便是被品牌和产品打动和征服，乐意一辈子随着你走的消费者。
第二方面：品牌升级和产品创新大企业一样平常喜好采取跟随战术，为什么？传统营销，会把营销算作是一场战役，按照战役事理，领导者有两次赢得胜利的机会。比如，小企业开拓了一款产品，大企业以为不错，只要模拟就能成功。也就说你可以先起步，后面，我只要跟你一样，你就输了，这便是领导者的上风。也就造成大企业不愿意创新，而采纳跟随战术。
如娃哈哈也一贯采纳跟随策略。娃哈哈之前靠营养液、水制品起身，都做成了一个全国家喻户晓的大单品，前几年，靠营养快线，做到200亿，支撑了其780亿旁边的年度发卖额。但这几年再也没有成功的超级单品涌现，hello c属于战术产品，而启力、格瓦斯表现也不尽如人意，正由于如此，娃哈哈的发卖额每年都徘徊在700亿旁边，而2014年已经下滑了7%，去年下滑到540亿旁边，至于1000亿的目标，靠老产品的增长太大。
怎么创新？
农夫山泉推出的三款高端水，也是雷声大雨点小。
农夫山泉的创新，是在差不多20年前的天然水和纯净水之争，这实在不是创新，而是创新了一个观点——天然水，现在的高端水，农夫山泉的创造又是什么？创造了一个“低钠水”观点，与之前的炒作思路一模一样。可惜的是，消费者关心什么、核心需求是什么？都没有清晰的界定。
移动互联时期，产品及包装须要创新，更须要从根本上找到消费者的痛点，给消费者一个情由，最好是一个有力的点，打动购买者。如功能，某种天然的微量元素，结合消费者的消费场景给出一个饮水的办理方案。
钟老板给出的塑造高代价和购买情由有三：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够表示深厚的自然或人文内涵。
关于稀缺，很多品牌在长白山都有水源保护地，消费者也不知道哪个泉是最好的，或者到底有没有最好的，所谓认知大于事实。关于低钠，难道不能进行技能的处理？自然或者人文，那就更不是几幅图片和插画所能办理的了。个人认为以上均不敷以支撑高端，更不能让人急速产生购买的冲动。
高端水难做的缘故原由：
核心缘故原由两个：一是根本没有办理品牌代价；二是没有办理顾客购买情由。
纯挚的产地包装很难让消费者掏腰包，须要找到功能+场合（场景）；功能+办理方案，这将是成功的开始。如果一定要有故事、有文化和精神秘闻那就须要很永劫光去沉淀了。
第三方面：商业模式和精准触达1、忘却传播，让消费者形成口碑。
娃哈哈发卖持续下滑，董事长宗庆后总结了四点，个中一点是：广告宣扬形式发展太快。要减少央视等媒体的投放，看重精准的互联网、自媒体的投放。
这个媒体碎片化的时期，高度集中的广告宣导和洗脑的时期已经去过，传播要更加人性化、个性和精准化。
高质量内容的自媒体已经成为主沙场，包括产品本身已经是一个媒介，产品本身也是品牌，因此传播也须要从0开始，跳出竞争。
2、从渠道推动到全渠道营销。
传统营销，企业最怕的不是产品不好，而是不知道怎么卖，也便是说找不到谁来卖、在哪卖、卖给谁这三大难题，而在移动互联时期，三个问题都可以集中办理。
第一，谁来卖，也便是渠道和分销系统，有些产品确实难以找到经销商，但通过电商、微商、众筹就可以办理经销商问题，信息透明、对等，互联网的长尾效应。
第二，在哪里卖，即终端问题。自建终端难度大、风险高、韶光慢，找终端卖，真不知道哪类终端得当，乃至没有现成的终端。这个时候，电商、微商、众筹都可以办理这个问题，还压缩了渠道的层级；如，可以直接开店，也可以进行网上平台的代理分销，投入和风险小很多，紧张进行店铺的装修和运营即可。
第三，卖给谁？移动互联，直接面对消费者，如微商、众筹和基于微信的分销系统，不但可以找到代理，还办理了消费者的难题，可以自己做代理，也可以开拓代理；众筹还办理了第一批顾客的问题。分销体系只要你一键分享出去的链接所产生的发卖，你就会自动得到一定比例的分成，做到大分销、全渠道和大家分销。
3、引领消费潮流，成为一种精神和梦想化身。
产品很主要，但如果仅仅勾留在产品层面显然又是不足的。很多时候，消费者购买的是一种综合感想熏染和精神体验。如褚橙，我们吃的仅仅是一个橙子吗？表面是，但更多的是褚时健永不放弃的一种精神。冰糖橙最早还不是云南的产品，如果但从产品本身而言，没有任何值得塑造和大放异彩的地方，但跟褚时健干系了，跟各种大咖，如王石、柳传志、韩寒、蒋方舟等联系在一起，那便是一种励志精神了。褚橙——励志橙，由此而来。
第四方面：详细的落地内容和行动第一步：策略性研究市场；
包括了行业，渠道，市场，竞品、消费者等研究。
做这个便是为了深度洞察市场和消费生理，为后续的品牌、产品，模式，推广供应参考见地和辅导见地。
第二步：品牌超级IP打造；
包含了两个部分的内容，一个品牌代价系统，定位，核心代价，品牌个性，广告语，形象等，其余是品牌赋能，人格化的品牌，品牌势能，内容能力和话题能力，能够产生流量和连接能力；
第三步：场景化产品策划；
场景是产品的办理方案，场景是流量，场景之下产生刚需。因此，我们对产品的认知要提升，产品不仅仅是功能，更是体验和精神的愉悦。有5种办法来进行产品的策划和升级。
1、人格化（三只松鼠、小茗同学、褚橙）、
2、产品体验化（可以吸的果冻、喝前摇一摇），
3、产品代价化（完全代价塑造，特仑苏，6大代价塑造，不是所有牛奶都叫特仑苏），
4、产品稀缺性（精神属性，人性关辉）、
5、产品场景化，让产品成为一种场景。场景是产品的逻辑，更是互联网时期产品的办理方案。
第四步；渠道商业模式设计
B端赋能，做事C端，联手在C端裂变；
互联网时期的营销有两种实现办法：一种是从C端入手；另一种是从B端入手。
从C端入手，就比较传统，但须要教诲市场，启动慢，前期须要有较大投入，如果产品策划包装，背书建立到位，也可以做起来。
从B端入手，利用互联网商业模式，分享模式，市场启动快，前期投入较小，可以快速引爆市场，形成现金流，但对技能、运营及团队哀求高。
第五步：自媒体精准营销及推广；
从推广到大数据，自媒体精准营销。
大数据精准定位，自媒体深度打仗做事用户，引爆市场和消费。
首先，进行自媒体矩阵培植，百度信息沉淀和生态构建，升级网站和网站SEO优化6大内容，全网营销有13个方面。
再通过建立跟消费者、用户的深度联系，形成粉丝和社群，积累精准数据，实现发卖和转化。以上，须要有策略和完备的系统运营，进行消费者精准到达和市场引爆及变现。
第六步：团队及运营；
发卖和运营的组建和培训。
一个几人的运营团队，赛过发卖的千军万马。
社群可以通过小规模高质量种子用户快速实现口碑，并通过B端赋能，在C端进行裂变。
这便是小众产品、非刚需产品的市场机会。但不是直接去做C端，而是赋能B端，借助B端和整合伙源，在C端启动切入点和引爆市场。
线上的社群运营，线下的渠道和网络培植合营转化。
第五方面：举例剖析首先，不要自己打败自己。“自己打败自己”是目前食品饮料企业的通病，我写过一篇“啤酒的互联网+的办理方案”的文章；还写了一篇健力宝怎么复兴的文章。文章中提到两个不雅观点，一个是恪守传统的产品不变，永久勾留在产品的基本功能层面，这样的品牌一定会变弱，发卖肯定会下滑。第二个是无任何新意、重复的新品开拓成活率很低，古迹也会低落。这些都是食品饮料企业自己的问题，并不是什么互联网的影响。要说有互联网的影响，那也是传统企业没有“互联网化”和“联网思维”进行改造品牌和产品的结果。
其次，主动出击，积极创新。跟随式的产品开拓策略已经很难在市场上有所作为了。以前，大企业都不愿意引领创新，是由于不愿意花大量的韶光去试错，造就消费者，等小企业做到一定程度，赶紧去模拟、改良一下，通过媒体投放、渠道、团队等综合上风，迅速超越小企业。
但在互联网时期，这样的办法显然不再见效了，上面提到的那些大佬们，不正是恪守老产品，在不断通过跟随、模拟来赢得市场吗，现在看起来，都是失落败的，也是造成大佬们古迹下滑主要的一个成分。
引领时期的颠覆式创新策略才是大企业在新时期的竞争法宝。
再次，聚焦自身资源上风，打造新品类下的超级单品和爆品。
仅仅是个人意见和建议，如不同意，请大力拍砖。那就挨个来吧。
【娃哈哈】先说大名鼎鼎的食品饮料行业巨子，也是多年来排名第一的娃哈哈。确实娃哈哈是一家值得尊敬的企业，其创立的“联销体”也成为中国二、三级及以下市场的渠道致胜的法宝。不过，最近两年，娃哈哈的发卖增长涌现了明显的起伏乃至大幅下滑。
娃哈哈董事长宗庆后认为是环境变革、消费趋势改变、渠道改变和媒体打仗习气改变，影响了娃哈哈的发卖增长。我以为，根本的缘故原由是娃哈哈的业务“不聚焦”以及新品开拓创新能力低落造成的，“不聚焦”是娃哈哈在过去几年参与太多额行业，如童装、奶粉、卖场、白酒等等；产品跟随式开拓而不是开拓基于广泛代价的新品类产品。
阐明一下，跟随式很好理解，启力、格瓦斯等功能饮料的开拓，采纳的便是跟随式策略，但仅仅是跟随，没有任何创新；那么，娃哈哈最近两年有没有创新的产品呢，也有，但属于观点式的、模糊的创新，乃至是有违知识的创新，如富氧水；小陈陈大概是最近娃哈哈最有“创意”的产品，也富有互联网的思维、包装、渠道也靠近互联网思维了，可惜，这是一个太过于小众的品类，难以快速做大。在新品类下开拓有广泛需求、刚性需求的新产品却没有。
个人认为，娃哈哈须要在自身资源聚焦和匹配的情形下开拓类似于营养快线的产品，如含乳饮品品类下的新产品，并将其做成一个大单品，方能带动其他新品，形成一个新产品组合的集群效应。这也是娃哈哈古迹打破千亿的唯一可行的方案，而不是进入更多的行业和跨界经营。
【康师傅】先做好根本性的品类，方便面，这是生存的根本，然后再把茶饮料做好。既然以前康师傅可以将冰红茶做成一个杀手级的品类，那么，在除了冰红茶、茉莉花茶系列之外，可否还有在茶品类下的新产品涌现呢？在这些计策性的品类确定之后，才会有新的增长点，提升整体的发卖古迹。
康师傅的瓶装水、酸枣汁等都属于补充性品类，这类产品可以作为渠道的滑润剂，如礼品，赠品等，酸梅汁、酸枣汁等可以短期提升渠道的毛利，但只能是短期产品。
【适口可乐】适口可乐碳酸饮料在环球发卖都涌现下滑，但通过非常精彩的昵称瓶、歌词瓶和台词瓶的传播活动，让适口可乐品牌再一次鲜活起来，也增强了品牌的体验感，非常精彩。但可乐的下滑是一种趋势，不可逆转。
适口可乐要做的是功能性饮料须要加大力度去做，也要像做可乐一样精彩，那么就能将功能性饮料做成适口可乐公司的一个计策性品类，如脉动一样平常，成为达能集团中国品牌中的超级大单品。
我以为极为有可能，至于饮用瓶装水、茶饮料等是补充性品类，没有竞争上风，很难做大。
【农夫山泉】做好水，尤其是中高端水是农夫山泉保持增长和发展险些唯一的出路。做果汁，现在是家当链致胜，做茶叶饮料要么是品类杀手，要么是品类致胜，留给农夫山泉的机会不多。
聚焦做中高端水的方向是精确的，但产品的代价、价格、品牌代价等个人认为还远远不足，由于，这毕竟不再是观点炒作的年代了，须要理性的代价塑造和代价通报，这方面，长于公关和传播的农夫山泉，还有很长一段路要走。
至于还有一些曾经的大佬，如汇源果汁、银鹭、统一，基本的思路还是须要聚焦资源和自身的上风，巩固传统的上风外还须要在自己善于的品类下开拓出有广泛刚性需求的新品，并成为企业的大单品，只有如此，才能在互联网时期重现食品饮料行业的活气和光辉，我坚信，无论任何时期，快消品的营销一定会回归实体经济和线下消费和体验。
不雅观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军互联网营销课程招募会员，每周语音分享，报名请私信；头条语音专栏和***专栏已经开通。
供应互联网精准营销策划运营，品牌IP化构建，场景化产品策划，互联网商业模式设计，营销运营，资源导入及项目落地，快速实现发卖转化。
